mediainfo - Médiások médiája
hírek | interjúk | jegyzet | tanulmányok | terminológia | karrier | képtár | videótár
Televízió Sajtó Outdoor/indoor Interaktív- és mobilmédia Mozi Rádió Média Hirdető Gazdaság Egyéb Ügynökség Integrált marketingkommunikáció Kutatás Médiastílus News in English
Kántor Kata
Kántor Kata
GfK Hungária Kft.
média szektormenedzser


szakmai partnereink:























kommunikációs partnereink:
newsAgent hírfigyelő rendszer
Reklamporta.hu
Observer.hu
SzP.hu
mti.hu
Médiafigyelő - IMEDIA médiafigyelés
A tanácsadás sem biztos, hogy megmenti a piackutató szakmát REG
Józsa Gyula (Forecast Research, Lakossági és üzleti kutatások vezető)
2010-10-05 13:52

2. oldal

Józsa Gyula
Józsa Gyula
Ezzel együtt sem háríthatja a piackutató szakma másra a maga sarát. Hol kezdődtek a gondok?

Szerintem a legtöbb gondunk arra vezethető vissza, hogy az online megjelenésével távlatilag elvesztettük a lekérdezési (adatfelvételi) csatornák feletti kizárólagos ellenőrzést. Az internet megtörte a piackutatók monopolhelyzetét, előkészítette a terepet az utána következő formáknak, pl. a DIY-nek. Persze ami az egyik oldalról sorscsapás, az a másikról a kutatás demokratizálása. Ahogy ma mindenkiből lehet újságíró (blogok), vagy énekes, filmrendező (YouTube), nos, úgy tűnik, nemsokára kutató is. Amilyen színvonalú online "újságokat" írnak a bloggerek, amilyen színvonalú "zenét" csinálnak az önjelölt énekesek, olyan színvonalú "kutatások" fognak születni ezen a módon. A probléma csak az, hogy az előbbiekre nem alapoznak üzleti döntéseket, erre viszont fognak. Lényeges különbség.

Ügyféloldalról is sokan bírálják a piackutatást. Nem lehet, hogy a megbízók egyszerűen elégedetlenek, s ezért keresnek alternatív megoldásokat?

Ez is benne van. A bírálatok egy része jogos, valóban elkényelmesedtünk mindannyian, amíg jó idők jártak. Megváltoztak az igények, nincs már szükség 200 oldalas, akadémiai szintű tanulmányokra. Egyszerű, könnyen áttekinthető, gyorsan értelmezhető, gyakorlatba átültethető, stratégiai ajánlásokat is tartalmazó kutatási anyagokat várnak tőlünk. Eddig az volt a menetrend, hogy a kutató cég összegyűjtötte az adatokat, de elhárította magától a végső döntés felelősségét, ebbe az üresen hagyott térbe nyomultak be a tanácsadó cégek.

A tanácsadó cégek tehát már a spájzban vannak?

Jó lenne, ha ott lennének, de onnan már előjöttek, miután kinyalták a mézes bödönt és megették az összes lekvárt. Komolyra fordítva a szót, a tanácsadók hamar felismerték a piackutatásban rejlő távlatokat és magukhoz ragadták a megbízó cégeken belüli zsírosabb kutatási projekteket. Így már tényleg csak az adatbeszállítói pozíció marad, ami nem perspektíva egy kutatónak sem. De a dolgok azért nem ennyire egyszerűek, a piackutatási projektek nagyobb része taktikai jellegű, és nem igényel tanácsadást vagy különösebb piacismeretet. Ugyancsak kivehetjük a kalapból a középvállalati kör megbízásait is, a tanácsadó cégek inkább a multiknál vannak jelen. És persze vannak olyan nagyvállalatok is, ahol jelen van ugyan a tanácsadói szektor, de hatásköre nem terjed ki a kutatási megbízásokra. Arról persze senkinek nincs hiteles információja, hogy ez a kutatások milyen hányadát érintheti, csak találgatások vannak.

Szóval akkor legyen minden kutató tanácsadó, ahogy több kollégád is sugallta?

Jó lenne. Ez tényleg megoldhatná a problémák egy részét, de a realitás az, hogy a tanácsadók már befészkelték magukat a legnagyobb megbízókhoz és nem valószínű, hogy önként feladják a pozícióikat. Komoly piacismerettel rendelkeznek, átlátják az adott cég egész működését, nemcsak egy részterületét, mint mi. Ráadásul ők a felső vezetéssel vannak napi kapcsolatban, amit a piackutatás nem tudott elérni, mi mindig a marketinghez kapcsolódtunk. Másrészt az ügyfeleknek is az a kényelmes, ha egyetlen olyan megoldásszállítóval dolgozhatnak, akitől mindent megkapnak. Ha egy megbízó különválasztja a kutatást, a tanácsadást és a stratégiai elemzést, akkor többszörösen fizeti meg a folyamatokat, és a hibázásnak is nagyobb az esélye.

Elég pesszimistának hangzik az érvelésed.

Úgy aspirálnánk a tanácsadói pozícióra, hogy a tudásunk csak egy speciális területre terjed ki, piacismeretünk hiányos, az olyan területek, mint például a szervezetfejlesztés pedig teljesen ismeretlen számunkra. A tanácsadás egy teljesen más szakma, nem mondom, hogy nem lehet megtanulni, de óriási hátrányból indulunk. Mi nem generalisták vagyunk, hanem specialisták. Ha csak azért akarnánk tanácsadókká válni, hogy eladhassuk a kutatást, az nem fog működni. Jelenleg jóval nagyobb esélyét látom, hogy a tanácsadók fogják annektálni a kutatási ipart, mint fordítva. Hogy ez úgy történik meg, hogy felvásárolnak kutató cégeket, vagy felvesznek alkalmazottként profi kutatókat, az részletkérdés.
Egyedi megoldások persze lehetnek a tanácsadóvá válásra, nálunk is van már jó példa, hogy egy néhány fős kutató cég munkatársa egy adott területre specializálódva tanácsadóként fixen beült a megbízó céghez. De iparági méretekben?

Van egyáltalán fogadókészség megbízói oldalon?

A multik erre általában nem fogékonyak, mert a szervezeti modelljük merev, azt nem fogják a kedvünkért változtatgatni, ahol pedig már van tanácsadó cég, ott esélyünk sincs. A közepes és kisebb cégek talán fogékonyabbak lennének erre, ők viszont a megnövekedett költségeket nem tudják/akarják megfizetni, mert ez a folyamat egyértelműen költségesebb, mint a hagyományos.

Lépjünk túl a tanácsadáson. Az iparág jövedelmezősége az elmúlt időszakban erősen csökkent, a problémák eszkalálódásával pedig még tovább csökkenhet. Mi lesz ennek a következménye?

A nagyobb cégeknél első körben költségcsökkentés, racionalizálás, majd fúziók, cégfelvásárlások, nemzetközi szinten természetesen. A nagy kutatóintézetekből amúgy is túl sok van nálunk, egészségesebb is lenne, ha csökkenne a számuk. A közepes vagy kisebb cégek pedig egyedi megoldásokat kereshetnek, ennek egyik formája lehet a tanácsadói pozícióra törekvés, az egy részterületre/ iparágra/kutatási módszerre való specializáció. És persze sok cég meg fog szűnni.

<< előző oldal  |  következő oldal >>




Kapcsolódó cikkek:

További interjúk:





Hír küldése
Küldjön nekünk Ön is híreket! Kattintson a fenti linkre!