mediainfo - Médiások médiája
hírek | interjúk | jegyzet | tanulmányok | terminológia | karrier | képtár | videótár
Televízió Sajtó Outdoor/indoor Interaktív- és mobilmédia Mozi Rádió Média Hirdető Gazdaság Egyéb Ügynökség Integrált marketingkommunikáció Kutatás Médiastílus News in English
Lakfalvi Lívia
Lakfalvi Lívia
VIVA! Promóció
ügyvezető


szakmai partnereink:























kommunikációs partnereink:
newsAgent hírfigyelő rendszer
Reklamporta.hu
Observer.hu
SzP.hu
mti.hu
Médiafigyelő - IMEDIA médiafigyelés
A tévé megváltozva is fontos marad
2013-09-30 15:07 [Médiainfó - www.mediainfo.hu]

Vörös Csilla, a Nielsen Közönségmérés ügyvezető igazgatója osztja meg gondolatait a televíziós piacot érő hatásokról, az előtte álló kihívásokról, többek között a hazai digitális átállás kapcsán és apropóján.


Milyen hatásai lehetnek a digitális átállásnak a televíziózásra?

A digitális átállás pontos menetrendjét 2013 tavaszán jelentették be, akkor még 14 százalék volt a csak analóg földi vétellel rendelkező háztartások aránya. Ezen háztartások aránya mára mintegy 3 százalékra csökkent. Az átállással kapcsolatban a magyar lakosság magatartása illeszkedik a nemzetközi trendekbe, legalábbis ha az általunk megvizsgált külföldi piacokat pl. Olaszország, Írország vesszük alapul. A lakosság kivárt egy kis részük továbbra is kivár az utolsó pillanatig és a másodkészülékekkel, még tovább is. De a nyári lekapcsolási hullámban érintettek túlnyomó többsége mára már platformot váltott. Egy kisebb csoportnak lehetősége volt arra, hogy az antennájukat átforgassák olyan adótorony felé, mely még mindig analóg módon sugároz, és így még mindig tudnak az analóg földi vételre hagyatkozni. A korábban analóg földi vételt használók - akik korábban is előfizetés nélkül tévéztek - legnagyobb hányada a digitális földfelszínire, abból is az ingyenes változatra váltott át. E mögött nyilvánvalóan ennek a csoportnak a gazdasági- társadalmi helyzete áll, magas volt közöttük az inaktívak és az alacsony vásárlóerővel rendelkezők aránya. Ezen háztartások többsége nem tud, vagy nem kíván a nagyobb csatornaválasztékért vagy egyéb extra szolgáltatásokért fizetni. Azt, hogy a váltás milyen hatással lesz a televíziós piacra, egyelőre korai lenne megmondani, hiszen még a második hullám előttünk van. Ugyan a váltás hatásait majd hosszabb távon érdemes kiértékelni, de az elmúlt néhány hét adataiból is látszik, hogy ahol nőtt a választék, ott a közönség él is a nagyobb kínálat lehetőségeivel és a számára új kínálatból is választ. A digitális földi platformra való tömeges átállás következtében megnőtt azon díjmentes közszolgálati csatornák lefedettsége és nézettsége, melyek nem elérhetők az analóg földi platformon. A hagyományosan vezető, országos földi kereskedelmi csatornák (amelyeket a közszolgálati televízió mellett korábban az analóg földi műsorterjesztés keretében díjmentesen lehetett fogni) már évek óta közönségarány tekintetében visszaszorulóban vannak, elsősorban a csatornaszám növekedése miatt. Nehéz lenne megmondani, hogy ehhez mennyiben járul hozzá a digitális átállás. Ezek a csatornák a közönségcsökkenést a csatornaportfolió bővítésével igyekeznek kiegyensúlyozni.

Mely új technológiák lehetnek a legfontosabbak a jövőben?

Fontos megfigyelni, hogy a képernyő használathoz kapcsolódó technológiai fejlődés nagyon felgyorsult. Húsz évvel ezelőtt még a videómagnóknál, a kábeles és műholdas vételi lehetőségek terjedésénél tartottunk, az utóbbi évtizedben ismerkedtünk meg a DVD-vel, a felvevő DVD-vel, és a lekérhető videó tartalmakkal (VOD). Az utóbbi 5 évben PC-n, táblagépen és mobilon fogyaszthatunk televíziós tartalmakat, internetes TV adást nézhetünk, internethez kapcsolódó televíziókészüléket használhatunk. Persze nyilván más az az élmény, amikor a számítógépen, táblagépen nézzük ugyanazt a műsort, pláne ha mobilon tekintjük meg. Hódítanak a videojátékok és terjedőben van a nem lineáris televíziónézés is. Lehet olyan kis készüléket is vásárolni, mely képes a digitális földi adások tartalmát akár PC-n, vagy más hordozható képernyőn megjeleníteni vagy lehet olyan ingyenes alkalmazást letölteni az okos telefonokra, melyek segítségével a digitális föld csatornák műsorai elérhetők. A videó-tartalom ebből fakadóan egyrészt hordozhatóvá vált, másfelől a fogyasztása tovább individualizálódott. Régebben egy-egy család vagy egy még nagyobb közösség használt egy közös készüléket, mostanság egy-egy nézőre több személyre szabott eszköz jut, amelyek közül egyre több hordozható. Ez a két tulajdonság tehát mindenképpen fogyasztói igényként körvonalazódik. Ezeken kívül a minél jobb képminőség illetve nagyobb képernyő tűnik fontosnak. Nem véletlen, hogy egy áruházláncba betérve egyszerűen már lehetőségünk sincs arra, hogy ne LCD vagy plazma képernyős televíziókészüléket vegyünk, csak ezek állnak rendelkezésre. Azt, hogy a még gyerekcipőben járó vagy tervezett fejlesztések közül melyik tudja majd a fogyasztók fantáziáját igazán megragadni, korai lenne megmondani, hiszen nagyon felgyorsult a változások üteme. Pillanatnyilag azt látom, hogy az egyre újabb és újabb videó-tartalom nézési lehetőségeket egyelőre inkább kiegészítésként használják a nézők, a hagyományos lineáris televíziózás mellett. Online is tévézhetünk és a video on demand (VOD) is rendelkezésre áll és ez utóbbi is lassan terjed. A technológiai változás alapvető motorja a televízió-nézés átalakulásának, de ezt fékezi Magyarországon a gazdasági recesszió. Három évesnél újabb televízió a háztartások nagyjából negyedében található csak. A televíziókészülékek átlagéletkora ma 9 év a televíziós háztartásokban. A háztartások 35 százalékában van HD képes TV és 37 százalékában van plazma vagy LCD TV. Ezen készülékek terjedése a következő években várható. Ugyanakkor, sokan az elhasznált televíziók helyett sem újat, hanem régit, használtat vásárolnak, mert nem engedhetik meg maguknak a drágábbat.

Mi a helyzet az időeltolásos tévénézéssel?

Az időeltolásos televíziózás terén sem látunk jelentős elmozdulást. Jelenleg a teljes nézési időhöz képest elenyésző a time shifted viewing (TSV) aránya hazai piacon a teljes nézési idő közel egy százalékát teszi ki. Ebben az hozhat változást, ha a rögzítésre alkalmas eszközök illetve az ilyen TV készülékkel rendelkezők aránya növekszik. Ma a háztartások közel egyötöde rendelkezik ilyen eszközzel. Mindez lehetőség és kihívás a nézők és a tartalomelosztók számára. Az elmúlt években ezeknek az eszközöknek a használata egyszerűsödött és a tartalomgyártók is szívesebben kísérleteznek azzal, hogy az egyes sorozatokat, filmeket ezen a platformon is elérhetővé tegyék. Az USA-ban az egy főre jutó élő TV nézés 2013. második negyedévében 4 óra 19 perc volt naponta, a digitális felvevőről történő (DVR) visszanézés 24 perc, videó játék 12 perc és DVD lejátszás napi 10 perc. Tehát még a miénknél jóval fejlettebb piacokon is, noha terjednek az újfajta videó fogyasztási módok, a nézési idő töredékét teszik ki ezek.

Mi befolyásolja még a tévénézési szokásokat?

Fontos eleme a nézői magatartás változásának a csatornák megújuló tartalmi illetve műsorszerkesztési megoldásai. Sokan törekednek az egyediségre, ezért is állítanak elő saját gyártású műsorokat. Számos példát látunk arra a hazai piacon is, hogy a saját gyártású élő műsorok még mindig nagy tömegeket vonzzanak a képernyő elé. A csatornák innovatív nézőmegtartási stratégiájához tartozik a sorozatok több epizódjának összecsomagolása és egyszerre történő vetítése.

Nagyon fontos kérdés az anyagiaké is. A televíziós szolgáltatások pénzbe kerülnek, nem egyszerűen elvi választás kérdése az, hogy a háztartás hány csatornát néz, vagy milyen extra megoldásokat igényel. Egyes háztartások ott tartanak, hogy esznek, vagy televízióznak. Ezért is választották az analóg földi lekapcsolás során sokan az ingyenes tévézési lehetőséget. A tévének ráadásul versenyeznie kell más videós platformokkal, megosztókkal is, ahol esetleg ingyen (persze az internet hozzáférés megfizetésének fejében) is hozzáférhetők egyes tartalmak. A műsorok tulajdonosai számára jelenleg az egyik legnagyobb kérdés éppen az, hogy milyen felületeken és hogyan próbálják meg elérni potenciális közönségüket, azt is szem előtt tartva, hogy az elérést aztán valamilyen módon bevételre kell lefordítani, hiszen a műsorok előállítása költséges. Ehhez pedig mérni kell az egyes platformokon történő videó-fogyasztást. Mi ebben szeretnénk továbblépni. A következő lépésben a TSV nézés adatait szeretnénk a piac számára elérhetővé tenni.

Mennyit és mit nézünk?

A nézési idő világszerte elég magas, a globális átlag 3 óra 17 perc volt 2012-ben, az európai mutató közelít a 4 órához. A magyarok még ebből a mezőnyből is kiemelkednek a maguk 4 óra 46 perces átlagos napi tévézési idejükkel. Az elmúlt néhány évben az egy főre jutó tévénézési idő növekedett. A sorozatok, a sikerfilmek, a vetélkedők, a tehetségkutatók, a scripted reality műfajok lettek nagyon népszerűek, illetve jelentős tényezőnek számítanak a sportműsorok, amelyek szintén növelik a nézési időt, főleg akkor, amikor valami ilyen kiemelt esemény, például nyári olimpia zajlik. A televíziót a szórakoztató tartalmak miatt nézzük elsősorban, és ha az egyes műfajok aránya változik is, a rendelkezésünkre álló adatokból világosan kiolvasható, hogy az általános szórakoztató csatornák tudtak igazán teret nyerni az utóbbi években.

Hol tart a digitális konvergencia?

Digitális konvergencia egyrészt iparági szinten zajlik, amikor a különböző információs technológiai iparágak így a telekommunikációs cégek, a műsorszolgáltatók és a műsorterjesztők tevékenységi köre átfedésbe kerül és emiatt a fogyasztó egy adott tartalmat már nemcsak a hagyományos tévékészülékén érhet el, hanem pl. a mobilján a telekommunikációs szolgáltatójától. Ennek egy másik vetülete, hogy egy adott készüléken vagy platformon egyre több típusú tartalom válik elérhetővé. Az okostévék például tipikusan ilyen integratív eszközök, hiszen azokon televíziós és rádiós műsorok mellett online tartalmak, közösségi oldalak is elérhetők, lehetőség van az internetes böngészésre videojátékok vagy VOD tartalmak nézésére is. Fontos hangsúlyozni, hogy a médiafogyasztókat a legtöbbször teljesen hidegen hagyja, hogy amit látnak, hallanak vagy olvasnak éppen hogyan került eléjük, kábelen, videótárból vagy műholdról érkezett, esetleg internetről töltötték le. Őket nem a technológiai megoldások érdeklik, pusztán tartalmat szeretnének fogyasztani ezen belül is elsősorban szórakoztató tartalomra vágynak, melyet valaki készen felkínál nekik. A felkínálás és az elérés módja a technológiai lehetőségek miatt egyénre szabottá válhat. Ez mindig is így volt, sok esetben a nézők nem is mindig tudnak válaszolni arra a kérdésre, hogy milyen tartalomtovábbítási megoldásokat használnak. A piac szempontjából ennek az az eredménye, hogy mindenki mindenkinek a versenytársává válik. Az internettel való viaskodás természetesen a teljes médiapiacra jellemző, nem kizárólag annak televíziós szegmensére - a sajtó számára például szintén egyértelműen konkurenciát jelent a web. Egyre jellemzőbb az is, hogy a televízióval egy időben más digitális eszközöket is használunk, tehát chatelünk, emailezünk, közösségi oldalakon barangolunk, netán vásárolunk tévézés közben. A smart tv erre is egy csomagban ad választ, bár bonyolítja a képletet, hogy a televíziót sokszor másokkal együtt nézzük, akik nem biztos, hogy jó néven veszik, ha kedvenc műsoruk közben elkezdünk a képernyőn levelezni. Minden az élethelyzettől, a kontextustól függ.

Milyen folyamatok figyelhetők meg a tévés hirdetési piacon?

A televíziós hirdetések a gazdasági válság ellenére a legfontosabb hirdetési felület a hirdetők számára az üzeneteik fogyasztókhoz való eljuttatása szempontjából. 2012-ben összesen 4,1 millió szpotot jelenítettek meg a reklámozók. Egy átlagos reklámfilm tavaly 24,7 másodperc hosszú volt, megfigyelhető, hogy ez a mutató csökken. A tévézők reklámnézésre fordított ideje néhány éve nagyjából változatlan, bő 20 perc körül alakul naponta. A non-spot megoldások is terjednek, a piac elkezdte a kreatívabb technológiákat alkalmazni, így a virtuális reklámot vagy az osztott képernyőt, de megjelentek az egy másodperces reklámfilmek is, és valamelyest erőre kapott a szponzoráció. E megjelenések tekintetében azonban nem beszélhetünk rohamos hódításról, súlyuk egyelőre eltörpül a hagyományos tévéhirdetéseké mellett.


Kapcsolódó cikkek:

További jegyzetek:


Értékesítése/forgalma hány százalákát várja online/digitális csatornákból 2017-ben?

0-10%

11-20%

21-30%

31-40%

41-50%

51-60%

61-70%

71-80%

81-90%

91-100%

Hír küldése
Küldjön nekünk Ön is híreket! Kattintson a fenti linkre!