mediainfo - Médiások médiája
hírek | interjúk | jegyzet | tanulmányok | terminológia | karrier | képtár | videótár
Televízió Sajtó Outdoor/indoor Interaktív- és mobilmédia Mozi Rádió Média Hirdető Gazdaság Egyéb Ügynökség Integrált marketingkommunikáció Kutatás Médiastílus News in English


szakmai partnereink:























kommunikációs partnereink:
newsAgent hírfigyelő rendszer
Reklamporta.hu
Observer.hu
SzP.hu
mti.hu
Médiafigyelő - IMEDIA médiafigyelés
A marketingszakma legnagyobb tévedése
2014-03-04 15:45 [Médiainfó - www.mediainfo.hu]

A marketingszakma legnagyobb tévedése, hogy a reklámnak kreatívnak kell lennie. Pontosabban, hogy csak a reklámnak kell kreatívnak lennie - írja Papp-Váry Árpád, a BKF Marketing Intézetének vezetője.



Ha megnézzük az elmúlt évek sikermárkáit, szinte alig valamelyik a reklámmal lett az, ami. Hanem maga a termék, szolgáltatás volt kreatív és mindehhez egy jó márkanév passzolt.

Látott például az olvasó már Zara reklámot valaha? Biztos vagyok benne, hogy mégis ismeri a brandet. Hogy minek köszönheti akkor a sikert? Mondjuk annak, hogy évente 10 000 új designt vezet be az 1000 boltjában világszerte. Ezzel pedig azt éri el, hogy a vásárlók sokkal gyakrabban térnek be egy Zara boltba, mint bármilyen más ruházati boltba. Hiszen ott mindig találnak valami újdonságot és a nagy választékból kreatívan tudnak öltözködni.

Egy másik divatruházat, az Abercrombie and Fitch nemcsak kínálatával lett az elmúlt évek újjászülető brandje, hanem az üzletek speciális illata miatt, de még inkább azért, mert rendkívül csinos, illetve jóképű eladóik vannak - sőt, a manhattani boltokban egyenesen izmos félmeztelen fiúk fogadják a vásárlókat, akikkel közös fotót lehet készíteni.

Egy másik amerikai brand a Starbucks sem reklámjaival, hanem azzal vált népszerűvé, hogy a relaxált európai kávé élményét nyújtja. Legalábbis az USA-ban, mert Európában épp fordítva: nekünk az az izgalmas benne, hogy egy amerikai kávézó. Aminek óriási a választéka: mint kiszámították, 19 ezer (!) féle módon adható le a rendelés. Ez aztán rögtön beszédtémát is ad, hogy a barátunk, barátnőnk épp milyen kávét rendelt - akár úgy is nézhetjük, mennyire volt kreatív.

A Viagrának sem elsősorban reklámokra volt szüksége az elterjedéséhez. Hanem, hogy egy komoly fogyasztói igényre választ adott. Persze ettől még lehetett volna más brand is, aki sikert arat a potencianövelők piacán. Hogy miért pont a Viagra lett? Többek között kreatív neve miatt. Eredetileg Amerikában a vigor (energia) megjelenítését akarták a márkanévben, valamint magát a hatás, az ejakulálás, kilövellés érzékeltetését. Így a szó második fele egy vízesésből jön: ez a Niagara. De ha netán nem vagyunk amerikaiak és a Niagara nem is ugrik be, másra még asszociálhatunk. A Viagra ugyanis minden nyelven jól áll. Franciául például benne van az élet (vie), a keménység (gras) és a nagyság (grand) érzése. Latin nyelveken megjelenhet a nagy utazás (viajar grande) vagy a főutca (via grande) is. Végül, de nem utolsó sorban angolul, németül, spanyolul, portugálul, oroszul az utolsó négy betű hallatán a mezőgazdaság és a gazdag termés is megjelenhet. Márpedig ha a termék neve ilyen kreatív, akkor a használója is az lesz.

Akárcsak az Apple esetében, mely jelenleg mind az Interbrand, mind a Millward Brown márkarangsora szerint a világ legértékesebb brandje. Ha belegondolunk az Apple nevével a lehető legegyedibb a számítógépek piacán, melyek sokszor unalmas neveket vagy annál is rosszabb esetben számokat adnak egy-egy "vasnak". Persze a név önmagában még kevés lett volna ehhez, hiszen a céget 1976-ban alapították, de csak az elmúlt évtizedben lett igen sikeres. Emlékszünk reklámjaira, reklámfilmjeire? Nos, aligha. Persze ez egy szakmai lap, így az olvasó azt mondhatja, dehogynem, ő emlékszik a híres, 1984-es, Orwell világát idéző spotra, melyet egyenesen Ridley Scott rendezett. Ok, az valóban emlékezetes reklám volt. Olyannyira, hogy egyetlenegyszer adták le összesen, a Super Bowl szünetében. De a márka a híres reklám ellenére is sokáig csak egy szűk szegmensben tudott sikeres lenni. Érdekesség, hogy nem is egy számítógéppel, hanem igazából egy zenelejátszóval, az iPod-dal robbant be. Aztán jött az iMac, az iPhone, az iPhone és még sorolhatnánk, mi lesz a következő iLoveIt termék.

Mindig csak ezek a nemzetközi példák - méltatlankodhat az olvasó. Nos, akkor nézzünk néhány esetet Magyarországról gondolkodtatóba: A38. Bookline. Bortársaság. ChocoMe. Cserpes. Prezi. Saxoo London. A kérdés a szokásos: látta az olvasó ezeknek (kreatív) reklámját? Ha nem, akkor hogy lehet, hogy mégis ismeri őket? Csak nem mert maga a termék-szolgáltatás (is) kreatív?

Papp-Váry Árpád
a szerző a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola (BKF) Turisztikai és Gazdasági Karának dékánja, a Marketing Intézet vezetője. A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) alelnöke



További jegyzetek:


Értékesítése/forgalma hány százalákát várja online/digitális csatornákból 2017-ben?

0-10%

11-20%

21-30%

31-40%

41-50%

51-60%

61-70%

71-80%

81-90%

91-100%

Hír küldése
Küldjön nekünk Ön is híreket! Kattintson a fenti linkre!