mediainfo - Médiások médiája
hírek | interjúk | jegyzet | tanulmányok | terminológia | karrier | képtár | videótár
Televízió Sajtó Outdoor/indoor Interaktív- és mobilmédia Mozi Rádió Média Hirdető Gazdaság Egyéb Ügynökség Integrált marketingkommunikáció Kutatás Médiastílus News in English
Kosár Zoltán
Kosár Zoltán
Media Balance Kft.
értékesítési igazgató


szakmai partnereink:























kommunikációs partnereink:
newsAgent hírfigyelő rendszer
Reklamporta.hu
Observer.hu
SzP.hu
mti.hu
Médiafigyelő - IMEDIA médiafigyelés
A szponzoráció új aranykora
2014-05-20 16:24 [Médiainfó - www.mediainfo.hu]

Elmúltak már Michael Jordan és a Nike közös munkájának napjai, a cégek túl keveset és rosszul költenek szponzorációra. A terület azonban a kommunikációs szakma változásai miatt újra felértékelődhet.


A szponzoráció a márkaépítés egyik emotív komponense. A jogtulajdonos közönségének elérése mellett, az imázs-transzferkeretében a márkával közösen megélt pillanatokról, a kreatív aktiválásáról szól. A szakmai nézetem szerint beszélhetünk klasszikus szponzorációról, amikor a mindenki által ismert szponzori felületeket aknázza ki a cég. Van olyan márka, amely saját projektben gondolkodik (pl. Vodafone kupa), van aki nem pénzzel, hanem termék/szolgáltatás-támogatással szponzorál és van olyan márka, aki nem a hagyományos utat járja, hanem médiafelületet szponzorál.

A lényeg minden esetben a szponzoráló márka, a szponzorált tartalom és a közös célcsoport közötti erős asszociáció, a márkaérték-szinergia. Elsősorban az ambush marketing/lesipuskázó megoldások ilyenek számomra. A nagy sportesemények hivatalos szponzorai mellett akadnak olyan vállalatok, amelyek úgynevezett ambush marketing stratégiát folytatnak. Ezek a "lesipuskázó" cégek, látva a hatalmas üzleti potenciált, a jogdíjak megfizetése nélkül próbálják kiaknázni a felmerülő kereskedelmi előnyöket. Teljes a konszenzus azt illetően, hogy ez a fajta kommunikáció elterjedése a szponzorációs jogok, valamint ezek aktiválására fordított összegek növekedésével vette kezdetét. Ezek az egyedi, kreatív társítások olykor a jogilag elfogadható mértéket súrolják. Egyik ilyen "márka-bejuttatás" a Dr. Dre Beats fejhallgató akciójához köthető a 2012-es londoni olimpián. az egyébként igen borsos áron kínált fejhallgatót elkezdte a tulajdonos osztogatni közismert olimpikonoknak, akik pedig önként masíroztak vele a versenyhelyszíneken, ingyen médiafelülethez juttatva ezzel a márkát. Michael Phelps és Tom Daley úszók is kaptak ilyen ajándékot, akik ezekkel vonultak be a versenyszámok kezdésénél.

A cikk eredetileg interaktív magazinunk, az @M egy korábbi számában jelent meg. Ide kattintva elolvashatja a lap és a jegyzet egészét.


Az aranykor elmúlt...

A 80-as évek közepére esik Michael Jordan és a Nike együttműködése. Mára a '80-as, '90-es évek virágzását magunk mögött hagytuk, 2008-óta ezt a kommunikációs területet is elérte a válság, a cégek egyre kevesebbet költenek, s az elköltött pénzeket sem aktiválják megfelelően. Az IEG és a Performance tanácsadó ügynökségek közös "Sponsorship Decision-Makers Survey" c. kutatásából az derül ki, hogy az ideális arány a jogvásárlás és az addicionális média-befektetés között 1:1,4. Azaz a jogok megvásárlására költött egységnyi pénzösszeget majd másfélszeres médiakampánnyal kell megtámogatni, hogy érdemi hatást lehessen elérni, tudatosodjon a fogyasztókban a szponzoráció ténye. Ám a hatás csakis akkor lehet érdemi és tartós, ha a szponzorok ezekben a plusz médiaaktivitásokban kreatív energiákat is mobilizálnak. Az aktiválás másik útja az lehet, amikor a jogtulajdonos által kínált, főként passzív marketing- és szponzorációs eszközökön (logó, molinó, reklámtábla) túl a szponzorációs kampányt célirányos és kreatív megoldásokra épülő megoldások jellemzik. Hazánkban is léteznek olyan szponzorációs kampányok - főként a fesztivál-szponzorációs aktivitások ilyenek -, ahol a puszta jogvásárláson túl a cégek küzdenek, hogy a rendezvény aktív részévé tegyék a márkát. A kreatív aktiválásnak létezik egy harmadik útja is. Azok a hirdetők járják ezt az utat, akik a szponzoráció "off-line" eszköztára helyett online felületek

...de még bőven teremhet babér

Alapvető változásokon megy keresztül a kommunikációs iparág. Ennek a soktényezős átalakulási folyamatnak két markáns eleme talán a többi felé emelkedik. Egyrészt, a jelentősebb összegeket költő márkák két stratégiai út közül választhatnak; vagy a médiasúly még jelentősebb emelésével próbálják túlkiabálni a reklámzajtól egyébként is hangos médiateret, s kívánnak emléknyomot hagyni a "reklámalkoholista fogyasztók" tudatában, vagy a meglévő pénzügyi keret egy hatékonyabb elköltésével a reklámok kreatív potenciálját próbálják emelni. Az átalakulás fősodrában álló másik fő momentum a fogyasztók elérését biztosító reklámfelületek számának drámai emelkedése. A hagyományos ATL kategóriáktól kezdve a social media felületekig számos üzenethordozó áll rendelkezésére a márkáknak, hogy célkeresztjeiket a fogyasztókra irányíthassák. Ebben az "üzenethordozó-dzsungelben" felértékelődhetnek a fogyasztó szemében a "hiteles", illetve azon alternatív médiafelületek jelentősége, mint például a szponzoráció, amely segítheti a márkával való érzelmi azonosulást.

Ma már a szponzoráció esetében is a mennyiségi elérés helyett egyre fontosabb és hatékonyabb a minőségi bevonás. A szponzorkommunikáció legfőbb value drivereit az alábbi módon foglalhatjuk össze: stratégiai orientáció, közönség aktív bevonása, hatékonyság mérése, a szponzorációs kampány "élővé tétele", azaz kreatív aktiválása.

Dr. Berkes Péter




Kapcsolódó cikkek:

További jegyzetek:


Értékesítése/forgalma hány százalákát várja online/digitális csatornákból 2017-ben?

0-10%

11-20%

21-30%

31-40%

41-50%

51-60%

61-70%

71-80%

81-90%

91-100%

Targoncavezető
[2017-08-15]
Targoncavezető
[2017-08-01]
tovább  
Hír küldése
Küldjön nekünk Ön is híreket! Kattintson a fenti linkre!