A tanácsadás sem biztos, hogy megmenti a piackutató szakmát REG
Józsa Gyula (Forecast Research, Lakossági és üzleti kutatások vezető)
2010-10-05 13:52

Úgy aspirálnának a tanácsadói pozícióra a piackutatók, hogy nincsen teljes képük a vállalati működésről, és többnyire a vezérigazgatókhoz sincs bejárásuk - mondja Józsa Gyula, a Forecast Research piackutatási szakértője.

Józsa Gyula
Józsa Gyula
A nyáron nyilatkozott nekünk Klenovszki János, az NRC ügyvezetője. Ő azt mondta, a tanácsadás mentheti meg a piackutató szakmát. Úgy tudom, neked kicsit más a véleményed. Te hogyan látod a piac helyzetét?

Nagyon nehéz időszak előtt áll a kutatási iparág, számos olyan kihívással kell szembesülnünk, melyekről akár még egy-két éve sem hallottunk. Ezeket részben a gazdasági válság, illetve a technológia brutálisan gyors fejlődése hozta felszínre vagy erősítette fel. Ezt a tempót egy alapvetően tradicionális alapokon nyugvó iparágban nehéz lekövetni. Útkeresés van, éppen ezért örültem a Klenovszki Jánossal készített interjúnak, még ha az én következtetéseim némileg mások is.
Az új kihívások mellett azonban megoldatlan régi gondok is akadnak: a magyar piac kicsi, kereslethiányos, az elmúlt 5-10 évben pedig sok esetben reálértéken csökkentek a megbízási díjak és ezzel a jövedelmezőség. Valami miatt úgy alakult történelmileg, hogy a legtöbb közép-kelet-európai országban, például Lengyelországban vagy Csehországban magasabbak a megbízási díjak, mint nálunk. Szolgáltatói szempontból erősen túltelített kutatási piac van Magyarországon, ennyi nemzetközi kutatóintézet szinte egyik környező országban se működik, de a kisebb cégekkel is Dunát lehet rekeszteni. És persze két szakmai szövetség sincs sehol a világon. Az online kutatási módszerek megjelenése tovább faragott az amúgy is nyomott árakon, de ez nem magyar specialitás, mindenhol így történt a világban.

Miért épp kutatókból ne legyen túlkínálat itthon, ha minden másból az van. Miben látod a legfőbb veszélyt?

Szerintem a legfőbb veszély a hitelesség elvesztése - a piackutatás tudományos alapjainak vitatása, támadása az utóbbi időben meglehetősen felerősödött, néhányan már a reprezentatív kutatások statisztikai alapját is vitatják. A támadások mögött komoly üzleti érdekek is húzódhatnak: újabb játékosok szeretnének betörni erre a piacra és megkérdőjeleznek szinte mindent. Ez viszont kikezdheti az iparág presztízsét, illetve részben már ki is kezdte. Ebből a szempontból - és itt már eltér a véleményem Jánosétól - igenis szükséges módszertani kérdésekről (is) beszélnünk, hiszen sok új cég éppen azzal akar piacot nyerni, hogy egyszerűen lesöpri ezeket a számára kellemetlen módszertani felvetéseket. Ha nem beszélünk módszertanról, tudományos megalapozottságról, akkor már át is engedtük a pályát.

Vannak, akik szerint nem kell kutatás. Megint egy másik kör azt mondja, csináld magad a piackutatást. Eddig többféle véleményt hallottam piackutatóktól, hogy mennyire jelent ez veszélyt.

A csináld magad (do-it-yourself, DIY) kutatások hamar kvázi ingyenes üzleti modell elterjedéséhez vezethetnek, ami a mai töredékére csökkentheti az iparág jövedelmezőségét. Itt érdemes megemlíteni az IT cégek előretörését, amelyek sok esetben semmilyen piackutatói háttérrel és hagyományos értelemben vett kutatói kompetenciával nem rendelkeznek.
Nem szimpatizálok azokkal a nyilatkozatokkal, amelyek szerint a DIY kutatásokkal való fenyegetés szakmai sznobizmus. Miért sznobizmus annak hangsúlyozása, hogy a kutatás komoly szakma, amit alapos ismeretek nélkül nem lenne szabad művelni? Láttuk, hogy más iparágak hogyan roppantak össze egészen rövid idő alatt az ingyenes üzleti modell megjelenésével.
A DIY egy érdekes játékszer, helye is van, elsősorban a kkv szektor cégei örülhetnek majd, ők ugyanis többnyire nem jelentek meg eddig a kutatási termékek vásárlóiként. Nekik most nyílik egy ajtó, a semminél a DIY is jobb. De attól minden hajszálam égnek áll, ha egy közép- vagy nagyvállalat ilyen pszeudo-piackutatás alapján akar üzleti döntéseket hozni.

A DIY kutatások zöme internetes adatgyűjtésből táplálkozik. Mit jelent a piackutatás szempontjából az online tér kitágulása?

Az internet kimeríthetetlen információforrás, de az tévhit, hogy ezeket az információkat bárki össze tudja gyűjteni és elemezni tudja. A Twitter/Facebook-fetisizmus, a közösségi oldalakon való módszertanilag nem alátámasztott kutatgatások sem szolgálják az iparág érdekeit. A legnagyobb hype mostanában az, hogy egy cég Facebook-oldal létrehozásával olyan szinten tud információkat gyűjteni a fogyasztóitól, ami helyettesítheti a hagyományos piackutatást. Általában a Coca-Cola, a Nike, a Dell a példa. No meg az Apple és Steve Jobs, akinek egyáltalán nincs szüksége piackutatásra. Ezek a cégek különlegesek, de az Apple kivételével komoly erőforrásokat fordítanak hagyományos kutatási projektekre, a többiek pláne nem tehetik meg, hogy ne kutassanak.
Ezzel együtt sem háríthatja a piackutató szakma másra a maga sarát. Hol kezdődtek a gondok?

Szerintem a legtöbb gondunk arra vezethető vissza, hogy az online megjelenésével távlatilag elvesztettük a lekérdezési (adatfelvételi) csatornák feletti kizárólagos ellenőrzést. Az internet megtörte a piackutatók monopolhelyzetét, előkészítette a terepet az utána következő formáknak, pl. a DIY-nek. Persze ami az egyik oldalról sorscsapás, az a másikról a kutatás demokratizálása. Ahogy ma mindenkiből lehet újságíró (blogok), vagy énekes, filmrendező (YouTube), nos, úgy tűnik, nemsokára kutató is. Amilyen színvonalú online "újságokat" írnak a bloggerek, amilyen színvonalú "zenét" csinálnak az önjelölt énekesek, olyan színvonalú "kutatások" fognak születni ezen a módon. A probléma csak az, hogy az előbbiekre nem alapoznak üzleti döntéseket, erre viszont fognak. Lényeges különbség.

Ügyféloldalról is sokan bírálják a piackutatást. Nem lehet, hogy a megbízók egyszerűen elégedetlenek, s ezért keresnek alternatív megoldásokat?

Ez is benne van. A bírálatok egy része jogos, valóban elkényelmesedtünk mindannyian, amíg jó idők jártak. Megváltoztak az igények, nincs már szükség 200 oldalas, akadémiai szintű tanulmányokra. Egyszerű, könnyen áttekinthető, gyorsan értelmezhető, gyakorlatba átültethető, stratégiai ajánlásokat is tartalmazó kutatási anyagokat várnak tőlünk. Eddig az volt a menetrend, hogy a kutató cég összegyűjtötte az adatokat, de elhárította magától a végső döntés felelősségét, ebbe az üresen hagyott térbe nyomultak be a tanácsadó cégek.

A tanácsadó cégek tehát már a spájzban vannak?

Jó lenne, ha ott lennének, de onnan már előjöttek, miután kinyalták a mézes bödönt és megették az összes lekvárt. Komolyra fordítva a szót, a tanácsadók hamar felismerték a piackutatásban rejlő távlatokat és magukhoz ragadták a megbízó cégeken belüli zsírosabb kutatási projekteket. Így már tényleg csak az adatbeszállítói pozíció marad, ami nem perspektíva egy kutatónak sem. De a dolgok azért nem ennyire egyszerűek, a piackutatási projektek nagyobb része taktikai jellegű, és nem igényel tanácsadást vagy különösebb piacismeretet. Ugyancsak kivehetjük a kalapból a középvállalati kör megbízásait is, a tanácsadó cégek inkább a multiknál vannak jelen. És persze vannak olyan nagyvállalatok is, ahol jelen van ugyan a tanácsadói szektor, de hatásköre nem terjed ki a kutatási megbízásokra. Arról persze senkinek nincs hiteles információja, hogy ez a kutatások milyen hányadát érintheti, csak találgatások vannak.

Szóval akkor legyen minden kutató tanácsadó, ahogy több kollégád is sugallta?

Jó lenne. Ez tényleg megoldhatná a problémák egy részét, de a realitás az, hogy a tanácsadók már befészkelték magukat a legnagyobb megbízókhoz és nem valószínű, hogy önként feladják a pozícióikat. Komoly piacismerettel rendelkeznek, átlátják az adott cég egész működését, nemcsak egy részterületét, mint mi. Ráadásul ők a felső vezetéssel vannak napi kapcsolatban, amit a piackutatás nem tudott elérni, mi mindig a marketinghez kapcsolódtunk. Másrészt az ügyfeleknek is az a kényelmes, ha egyetlen olyan megoldásszállítóval dolgozhatnak, akitől mindent megkapnak. Ha egy megbízó különválasztja a kutatást, a tanácsadást és a stratégiai elemzést, akkor többszörösen fizeti meg a folyamatokat, és a hibázásnak is nagyobb az esélye.

Elég pesszimistának hangzik az érvelésed.

Úgy aspirálnánk a tanácsadói pozícióra, hogy a tudásunk csak egy speciális területre terjed ki, piacismeretünk hiányos, az olyan területek, mint például a szervezetfejlesztés pedig teljesen ismeretlen számunkra. A tanácsadás egy teljesen más szakma, nem mondom, hogy nem lehet megtanulni, de óriási hátrányból indulunk. Mi nem generalisták vagyunk, hanem specialisták. Ha csak azért akarnánk tanácsadókká válni, hogy eladhassuk a kutatást, az nem fog működni. Jelenleg jóval nagyobb esélyét látom, hogy a tanácsadók fogják annektálni a kutatási ipart, mint fordítva. Hogy ez úgy történik meg, hogy felvásárolnak kutató cégeket, vagy felvesznek alkalmazottként profi kutatókat, az részletkérdés.
Egyedi megoldások persze lehetnek a tanácsadóvá válásra, nálunk is van már jó példa, hogy egy néhány fős kutató cég munkatársa egy adott területre specializálódva tanácsadóként fixen beült a megbízó céghez. De iparági méretekben?

Van egyáltalán fogadókészség megbízói oldalon?

A multik erre általában nem fogékonyak, mert a szervezeti modelljük merev, azt nem fogják a kedvünkért változtatgatni, ahol pedig már van tanácsadó cég, ott esélyünk sincs. A közepes és kisebb cégek talán fogékonyabbak lennének erre, ők viszont a megnövekedett költségeket nem tudják/akarják megfizetni, mert ez a folyamat egyértelműen költségesebb, mint a hagyományos.

Lépjünk túl a tanácsadáson. Az iparág jövedelmezősége az elmúlt időszakban erősen csökkent, a problémák eszkalálódásával pedig még tovább csökkenhet. Mi lesz ennek a következménye?

A nagyobb cégeknél első körben költségcsökkentés, racionalizálás, majd fúziók, cégfelvásárlások, nemzetközi szinten természetesen. A nagy kutatóintézetekből amúgy is túl sok van nálunk, egészségesebb is lenne, ha csökkenne a számuk. A közepes vagy kisebb cégek pedig egyedi megoldásokat kereshetnek, ennek egyik formája lehet a tanácsadói pozícióra törekvés, az egy részterületre/ iparágra/kutatási módszerre való specializáció. És persze sok cég meg fog szűnni.
A szakmai összefogás segíthetne a problémák megoldásában? Eleve kettős itthon a képviselet, de a szakadást sokan bagatellizálják.

A különféle hátterű, méretű, tulajdonosi szerkezetű cégek érdekei sokfélék. A PMSZ-PPT szakadás is valószínűleg ezért történt 2008 elején. És akkor ott vannak még a szervezeten kívüli kutató cégek is. Egyébként pedig bizonyos trendeket semmilyen szakmai összefogással nem lehet megállítani, a lemezkiadók sem voltak képesek erre. A kutató szakma jövője csak részben függ maguktól a kutatóktól. Piacgazdaság van, a megrendelői oldal igényei fogják meghatározni a jövőnket. Véleményformálással, edukálással, az érdekeink következetes artikulálásával persze valamelyest befolyásolhatjuk az eseményeket, de naiv elképzelés az, hogy a jövőnk teljes mértékben rajtunk áll.

Az ISO kötelező bevezetésének kérdése komoly indulatokat keltett az USA-ban. Nálunk kell-e minőségbiztosítási rendszer a piackutatásban?
Olyan, ami kötelező, semmiképp. Nemrég volt egy poszt a Piackutatás blogon, ahol Ray Poynter fejtette ki a véleményét (az amerikai helyzetről), ahhoz nehéz bármit is hozzátenni. Az ISO nem jelent garanciát a jobb minőségre, viszont ellehetetleníti a kisebb cégek működését, és akadályozza az új piacra lépőket. Korlátozza a versenyt, szűkíti a kínálatot, ugyanakkor az árak növekedésével járhat - semmit nem látok ebben, ami jó lehetne a megrendelői oldalnak vagy a kutatóknak.

Nézzünk a jövőbe. Mi lesz 10 év múlva a piackutató szakmával?

Ezt nagyon nehéz megmondani, mert lényegét-szemléletét és az alkalmazott módszereket tekintve is más lehet a kutatás 10 év múlva. De ha mégis válaszolnom kellene, akkor azt mondanám, hogy romlik a minőség (akár lesz ISO, akár nem). A szigorú statisztikai mérőket szállító kutatások, a reprezentatív kutatások háttérbe szorulnak, egyre bizonytalanabb válaszadói forrásokból származnak az adatok. Ma olyan világ van, amikor a Coca-Cola nagyhatalmú insight főnöke, Stan Sthanunathan büszkén nyilatkozza, hogy a kutatások minősége egyáltalán nem számít.

Mi lesz az a három meghatározó trend, ami jellemezni fogja a kutatási iparágat?

Egyrészt számok helyett egyre inkább insightokat várnak a megrendelők, a kutatás nem ér véget azzal, ha a kutató átadja a kereszttáblákat vagy bármilyen elemzéseket, stratégiai ajánlásokat is várnak majd tőle.
A kvalitatív-kvantitatív közti határok elmosódnak majd, de ennek az előbb említettek miatt nincs is különösebb jelentősége. Az ügyfélnek problémája van, lényegtelen, hogy a kutató milyen módon jut a szállítandó insightokhoz.
Végül a válaszadói hajlandóság csökkenése miatt a megfigyeléses kutatások kerülhetnek előtérbe (etnográfia, netnográfia), illetve ezzel összefüggésben automatizálódik a kutatás egy része, robotok/botok gyűjtik, elemzik majd azt az óriási információhalmazt, ami a neten elérhető.

A végére egy kis játék: tegyük fel, hogy adok képzeletben 1 milliárd forintot. Csak piackutatási vonatkozású területen lehet befektetni.

Ha ilyen célra kapnék 1 milliárd forintot, valószínűleg megosztanám: egy részét digitális etnográfiai, un. netnográfiai szolgáltatások, kutatási termékek fejlesztésére fordítanám, a netnográfia nagy jövő előtt áll, a jövő kvalitatív kutatásainak egy része ilyen alapon történhet majd.
De a hagyományos etnográfia területén is lehetne újat hozni - legalábbis Magyarországon. Egy lakásnak berendezett, detektívtükrös "big brother" stúdió, ahol hosszabb ideig laknának a résztvevők, nagyszerű lehetőségeket nyújtana egy kvalitatív kutató számára. Mindez megfelelő technikával felszerelve, hogy a megbízók online is követhessék az ott lakók életét - erre talán szűken elég lenne az 1 milliárd fele... Szólj, ha megvan a pénz!


török