mediainfo - Médiások médiája
hírek | interjúk | jegyzet | tanulmányok | terminológia | karrier | képtár | videótár
Televízió Sajtó Outdoor/indoor Interaktív- és mobilmédia Mozi Rádió Média Hirdető Gazdaság Egyéb Ügynökség Integrált marketingkommunikáció Kutatás Médiastílus News in English
Drevenka Edit
Drevenka Edit
Aegon Magyarország
PR vezető


szakmai partnereink:























kommunikációs partnereink:
newsAgent hírfigyelő rendszer
Reklamporta.hu
Observer.hu
SzP.hu
mti.hu
Médiafigyelő - IMEDIA médiafigyelés
Media Hungary: adattalicskázók vagy célcsoportszakértők lesznek a kutatócégek?
2010-05-25 10:01 [Médiainfó - www.mediainfo.hu]

A túléléshez át kell pozícionálnia magát a piackutató szakmának, melyet mások mellett a 'csináld magad' kutatások terjedése is veszélyeztet.

A piackutatók jövőjéről esett szó a Media Hungary második napján, az Online mérések címet viselő kerekasztal-beszélgetésen. A kutatók abban egyetértettek, hogy át kell pozícionálni a szakmát, ha nem akarják, hogy a végletekig beszűküljön a mozgásterük, ám a válság hatásával vagy épp a "csináld magad" (do it yourself, DIY) felmérések okozta veszélyekkel kapcsolatban már megoszlottak a vélemények.

A válság nyitottságot hozott a cégek részéről, s bár csökkentek a kutatási büdzsék, az ajánlatkérések azáma magas volt - mondta Barcza Enikő, a KutatóCentrum vezetője. Pintér Róbert, az Ipsos szakembere viszont csalódott a válság innovációt, s ezzel kutatási projekteket serkentő hatásában, legalábbis a honi megrendelők kapcsán. Mint elmondta: a picakutatásra szánt pénzeket jelentős mértékben s az elsők között vágták vissza, sok esetben még a marketinget megelőzően. Hozzátette: ez idővel változik, s az új válaszok kereséséhez megint szükség lesz a kutatókra.

"A vállalati ingyen kávé után a piackutatást vágták le" - érzékeltette a veszteségeket Babocsay Ádám, a döntően kvalitatív kutatásokkal foglalkozó BMB Focus vezetője, ám szerinte a folyamatnak van pozitív, evolúciós hatása is. A szakember úgy látja ugyanis, hogy elsősorban a rossz minőségű kutatások, a primitív briefek estek ki a piacról, s ez a tisztulási folyamat még mindig tart. A válság okozta sokk egyben lehetőség is arra, hogy a szakma újra definiálja magát, s túllépjen az adatbeszállítói szerepkörön.

Babocsay a megrendelői oldallal kapcsolatban negatív véleményt fogalmazott meg, mondván, "sok a segglevédő, döntésigazoló kutatás", amelyet "prekoncepciók igazolására" használnak, holott a kutatás valódi értéke a döntéselőkészítés lenne. Miközben kevés potens szakember van ügyféloldalon, a kutatók is hibáznak azzal, hogy "pavlovi reakcióval" szállnak be mindig ugyanabba a hintába.

Atkári Csaba, a Conness tanácsadója szerint a "kutatás" szót is át kellene alakítani az átpozícionálás során. Jobb volna a döntéstámogatói partner vagy a célcsoport szakértői szerepre törekvés, ehhez viszont újra kell indulnia a szakmában a benchmarking gondolkodásnak. Azt látja a szakember, hogy a kutatócégek mára belátták: ez a helyes irány, lépéseket azonban egyelőre nem tesz senki komoly szinten. Abban sem biztos, hogy a változást végül kik kezdeményezik: az ügyfelek vagy a kutatócégek.

Némileg utópisztikusnak tartja a kutatószakma átalakulásáról szóló víziókat Barcza Enikő. Szerinte is fontos volna a minőségi munka, a több, döntéseket előkészítő komoly projekt, ugyanakkor ezeket nem fizetik meg az ügyfelek. Cégvezetői oldalról tehát az látszik, hogy az "adattalicskázás" jobban jövedelmez. Babocsay Ádám szerint ugyanakkor mégis törekedni kell a hozzáadott értékre, már csak azért is, mert így van esély díjat emelni. A tenderek ugyanakkor - mint sok más szegmensben - leginkább arról szólnak, hogy "ki meddig tolja le a gatyáját". Az olcsó kutatásokban nem érvényesíthető a minőségi kontroll, viszont "az ügyfél becsukja a szemét". A szakember úgy véli, közös felelősség volna az ilyen tenderekből való kiszállás, ám egyelőre mindig akad olyan, aki nem teszi meg.

Klenovszki János, az NRC ügyvezetője szerint alapvetően rossz az a kutatói közelítés, amely módszertanokkal bombázza az ügyfelet, mikor az inkább választ szeretne a kérdéseire, problémáira. Úgy gondolja, jó értelemben nyomást kell gyakorolni az ügyfélre, hogy az előbb bevonja a tervezési folyamatokba a kutatót, most ugyanis "rosszkor vagyunk rossz helyen". Ehhez azonban előbb a szakmának is el kell döntenie, hogy maga mit gondol a saját feladatáról. Az adatbeszállítói szerep már csak azért is zsákutca, mert "a tudás jobban beárazható, mint az adatok és a chartok".

Éppen ennek mentén Atkári Csaba arra a megállapításra jutott, hogy jelen formájában meg is fog szűnni a kutatás, ráadásul nem minden projekthez van feltétlenül szükség adatfelvételre. Az elemzés ugyanis nem egyenlő az adatfelvétellel. Barcza Enikő szerint nem a kutatói szakma van veszélyben, hanem a kutatócégek. Az ugyanis kevéssé sejthető, hogy az átalakulás hová vezet. A KutatóCentrum irányítója azt találná a legjobbnak, ha mind ügyfél, mind kutatócég oldalon ülne egy-egy elemző.

Klenovszki János még tovább ment: az volna az optimális, ha a megrendelők nem kutatást, hanem projektet vásárolnának, és a kutató "beülne" az ügyfélhez annak teljes időtartamára. Atkári Csaba tulajdonképpen ezt a modellt valósítja meg, mert a Coness tanácsadójaként, de a djuice belső, kutatásért felelős szakembereként tevékenykedik. Így benne van a márka döntési folyamataiban, és a megkérdezésével dől el, hogy egy-egy problémához szükséges-e adatfelvétel. Mivel az elemző munkát ő végzi, ezért az általa briefelt külső kutatócégek gyakorlatilag technikai segítséget jelentenek csak.

Az üzleti modellel kapcsolatos kérdőjelek mellett más folyamatok is veszélyeztetik a szakmát. Az egyik ilyen a "csináld magad" kutatások térnyerése. Klenovszki János szerint ez leginkább az ügyfeleket veszélyezteti, és nem a kutatócégeket, mivel azt a látszatot kelti, hogy kutatást bárki tud készíteni. Nemzetközileg ezt még az is tetézi, hogy a kutatási panelek nem a kutatócégek kezében vannak, és ez minőségi gondokat okoz (pl. a pénzzel, jutalommal motivált hivatásos válaszadók miatt), ám itthon ez szerencsére nincs így.

Pintér Róbert szerint a DIY kutatások annak a megnyilvánulásai, hogy a piacon sokan vannak, akik azt gondolják, mindenhez értenek. Holott ez egy szakma, s még a legjobb ingyenes kutatómotorok sem pótolják azt a szaktudást, amelyet a képzettség jelent az olyan területeken, mint a mintakezelés. Klenovszki János hozzátette, ezt a piackutató szakma rontotta el, amikor nem edukálta megfelelően a megrendelői oldalt, így nem számíthat másra a helyzet rendbetételében sem.

Eltérő nézőponton volt Babocsay Ádám, aki szerint a DIY kutatások lekezelése szakmai sznobizmus, mivel ezek is jól használhatóak, csak épp tudni kell, hogy mire és hogyan. Ennek eldöntéséhez viszont szükséges a kutatói szaktudás (amelyet a DIY kutatások nagy részéből az Ipsos szakembere hiányolt). A módszer helyén kezelése mellett még egy Facebook csoport megkérdezése is szolgálhat hasznos insight-tal.

"A kutatószakma nem védhető azzal, hogy milyen tuti a módszertan. Annyira kell a rossz 'csináld magad' kutatásoktól félni, mint bármely szakmában a kontároktól. A szobafestő sem érvelhet azzal, hogy jó az ecsete" - így Babocsay, aki szerint többet kell ajánlania a szakmának, mint pusztán annak a lobogtatását, hogy milyen pontos a módszertana. Ez utóbbi ugyanis önmagában igen keveseket érdekel.

Ehhez kapcsolódóan Klenovszki János azzal zárta a beszélgetést, hogy a jó módszertan fontos, de az ügyfélnek egyáltalán nem az, mivel neki egészen más oldalról merülnek fel kérdései, problémái. A cél tehát az volna, hogy a szakma változtasson, új módszereket tanuljon (el), így alkalmazkodva a piaci kihívásokhoz. Ezzel lehet "elfogni a szelet a kontárok elől" - foglalta össze az NRC vezetője.


Kapcsolódó cikkek:

További hírek:




Hír küldése
Küldjön nekünk Ön is híreket! Kattintson a fenti linkre!