mediainfo - Médiások médiája
hírek | interjúk | jegyzet | tanulmányok | terminológia | karrier | képtár | videótár
Televízió Sajtó Outdoor/indoor Interaktív- és mobilmédia Mozi Rádió Média Hirdető Gazdaság Egyéb Ügynökség Integrált marketingkommunikáció Kutatás Médiastílus News in English
Soós Gergely
Soós Gergely
neo
alapító-ügyvezető


szakmai partnereink:























kommunikációs partnereink:
newsAgent hírfigyelő rendszer
Reklamporta.hu
Observer.hu
SzP.hu
mti.hu
Médiafigyelő - IMEDIA médiafigyelés
A mai értelemben vett piackutatás feloldódik
2010-11-25 10:53 [Médiainfó - www.mediainfo.hu]

A magyarországi problémák nem egyedülállóak és nem is a válsággal kezdődtek, mondja Mészáros József, az Esomar honi képviselője. A nemzetközi szövetség számos programmal igyekszik megfordítani a negatív trendeket.

Az írás elsőként @M interaktív magazinunk november-decemberi számában jelent meg. További hasznos és érdekes írásokért kattintson!


2009-ben először csökkent az előző évhez képest a cégek piackutatási költése - kongatta meg a vészharangot a világ piackutatóit világszinten tömörítő Esomar, amely globálisan 4,6 százalékos esést mért a szektorban. A feltörekvő ázsiai, latin-amerikai piacokon még a válság alatt is volt a bővülésre tér, ám Európában majd 6 százalékkal csökkentek a cégek piackutatásra szánt költései. Magyarország sem zárt túl fényes 2009-es évet: éves összehasonlításban 8 százalékkal csökkent a piackutató szektor, amit a strukturális gondokon túl nagymértékben a válságnak, s az abból következő árleszorító hatásnak tud be a PMSZ elemzése. Az okok azonban ennél mélyebben húzódnak meg, többek között ez derül ki az Esomart itthon képviselő Mészáros Józseffel, a Cognative ügyvezetőjével folytatott beszélgetésünkből.


Egy kis történelem...

Bár nyilván felesleges Ádámtól és Évától kezdeni, mégis érdemes az időben visszamenni néhány évtizedet, hogy megértsük azt a módszertani válságot, amellyel a piackutató szakma küzd napjainkban. Az 1970-es évek jelentős változásokat hoztak azzal, hogy a komputerizáció átalakította a gazdasági pozíciókat. A gyártók uralmát, a merev kínálatot innentől kezdve felváltotta a kereskedők dominanciáját hozó, szélesebb termék- és szolgáltatáskínálattal operáló gazdasági rend. A korábbi statikus rendszer dinamizálódott, s az olyan, jól kitalált módszerek, mint az omnibusz kutatások és később a tracking mind kevésbé voltak képesek kiszolgálni az ügyfelek igényeit abban a korban, amikor a fogyasztók már nem csupán fekete Ford T-modell és fekete Ford T-modell közül választhattak...

Azzal, hogy a korábbi, döntően statikus kutatási módszerek mind kevésbé voltak alkalmasak a piaci információs igények kiszolgálására, egyre inkább felértékelődtek a kvalitatív kutatások, s előtérbe kerültek az olyan - a kognitív pszichológiából importált - fogalmak, mint az insight - mondja Mészáros József. Az információigények napjainkban tovább nőnek, ami újabb és újabb módszertani divathullámokhoz vezet. Ilyen például az etnográfia, amelynek néhány éve van nagy divatja. Mészáros József ugyanakkor arra figyelmeztet, hogy e módszerek már rég ismertek, az etnográfia eszközrendszere például több mint száz éves, csak épp eddig a megrendelőknek nem volt ekkora igényük rá.


Az aranykor vége

A gazdaság több évtizedes átformálódásán túl persze vannak közelebbi indokok is, amelyek miatt a szakember szerint nem tér vissza a korábbi virágzó szakasz sosem. Ezek egyike a piac több irányból fenyegető erodálódása. Bár többnyire a tanácsadók piackutatásba való "betörését" emlegetik fő veszélyként szakmai berkekben, Mészáros József szerint a direkt marketinggel foglalkozó cégek és az IT világ óriásai is jelentős veszélyforrást jelentenek. Az új, gyakran kétes megalapozottságú, de olcsó eszközök oda vezettek, hogy mára rendkívül alacsonnyá vált a belépési korlát a piackutatási szegmensben.

Az itthon hangosabban inkább az utóbbi néhány évben emlegetett problémák zöme nemzetközi szinten már jóval a válság előtt, akár tíz éve is felmerült. Mészáros József kiemeli: e konfliktusok leképeződnek a piackutató szakmát reprezentáló Esomarban is, amelyben a vezetőséget 50 év feletti emberek alkotják, miközben "az iparág támfalait robbantó" fiatalok olyan tudás birtokában vannak, amellyel e régebbi szakembergárda nem rendelkezik, így válaszadási képessége is limitált.

Ez persze nem jelenti az iparág kihalását, húzza alá a magyar Esomar képviselő. Ezt bizonyítja az is, hogy az iparág bevételének 75 százaléka még mindig hagyományos kutatásokból származik. A "trónkövetelők" hada azonban egyre számosabb. Ezt bizonyítja például a Tesco, amely kereskedelmi láncként 83% százalékos tulajdonnal bír a Dunn-Humby nevű brit, nem hagyományos kutatócégben, amely jelentős mértékben adatbányászattal és CRM-hez kapcsolódó kutatásokkal foglalkozik. A Tesco számára készített kutatásokat a beszállítóknak kötelező megvásárolniuk, s mostanra ez így van Magyarországon is. "A teszkósodás nem csupán metafóra az iparágunkban" - teszi hozzá a kutatási szakember, aki szerint az eset azt is jól jelzi, milyen erőteljes hatással vannak a piackutatásra a gazdaság, az üzleti modellek rohamléptékű átalakulásai.


Évek óta torz a magyar piac

A magyar piac nagyrészt a globális trendeket követi, s ebbe a sorba illeszkedik a 2009-re becsült 8 százalékos visszaesés is, amely 15,6 milliárdosra húzta össze a piackutatási iparág méretét, a 2008-as 17,1 milliárd forint után. Mészáros József ugyanakkor nem ért egyet azzal, hogy ez volt az első csökkenő év itthon, akkor sem, ha a hivatalos szakmai adatösszesítésből ez derül ki. Úgy véli, már az utolsó két-három év is stagnáló-enyhén csökkenő lehetett. Az egyik ok - a módszertani problémák mellett, ami miatt nem látszottak ennek jelei: az állami megrendelések jelentős piactorzító hatása. Ez a torzító hatás a szakember meglátása szerint valamelyest csökkenhet, de "részben kulturális meghatározottságok miatt" nagy szerkezeti átalakulás nem várható.

Ettől eltekintve viszont a magyar piackutatás - kisebb megkésettséggel - ugyanazokkal a kérdésekkel, kihívásokkal szembesül, mint más a nyugati földtekén lévő piacok. Versenyképessége azonban régiós összehasonlításban sem túl erős. Nehézségekbe ütközik például a potenciálisan nemzetközileg is piacképes kutatási ötletek és módszertanok exportja. Ezt a távolság, az érdekérvényesítő képesség alacsony foka mellett szemléleti problémák is fokozzák.

A magyar piackutatást annak idején megalapozó szakember nemzedék a szociológusok világából, s szinte kivétel nélkül egyetlen műhelyből, a Tömegkommunikációs Kutatóközpontból érkezett. Ez ahhoz vezetett, hogy a módszertan mindig is fontos kérdés volt a szakmában, viszont az üzleti szemlélet sokáig hiányzott, így például sosem alakult ki igazán igény a régiós terjeszkedésre, holott a magyar piac helyzete ezt jóideig lehetővé tette volna. Eközben például a lengyel, s kisebb mértékben (főképp a szlovák piac "bekebelezése" szempontjából) a cseh piackutatók gondolkodásában erősen jelen van a regionális lépték - magyarázza a szakember.


Hogyan tovább?

Jelenleg az tűnik a legvalószínűbb szcenáriónak, hogy a piackutatás jelen formájában eltűnik, feloldódik tízéves távlatban - mondja Mészáros József. Korábban a piackutatás gerincét, határait a szociológiára támaszkodó eszköztár adta, ami jól definiálta, hogy kik lehetnek piackutatók. A következő években folytatódik e határok elmosódása, és az etnográfia, a matematika, a nyelvtudomány, s általában az alkalmazott társadalomtudományok határterületei is helyet követelnek maguknak, hogy segítségükkel az újraformálódó piackutatás kiszolgálja az egyre információéhesebb ügyfeleket.

Látványos folyamat, hogy a klasszikus piackutató cégek mostanra az információs ipar tartalomszolgáltatói lettek, eközben viszont súlyuk egyre csökken. A szakember szerint nem kizárt, hogy olyan nagy szereplők lépnek be nagyon komolyan a piackutatás territóriumába, mint az IBM, az Oracle vagy az indiai Tata, amelyeknek a kutatók csak beszállítói lesznek. Ez azt jelentené, hogy az információszolgáltató iparág válik az ügyféligények fő kiszolgálójává, s ebből a tortából a klasszikus piackutatás mind kisebb szeletet hasít ki.

A Tata kapcsán érdemes megemlíteni, hogy átalakulnak az erőközpontok is. A belföldön is óriási piacokon edződött indiai vagy kínai cégek már nyújtogatják a csápjaikat, s a piackutatás terén is egyre komolyabb, méretüknél fogva globális tényezőként kell számolni velük. Persze a gyors felfutást gyors kiábrándulás is követheti, hiszen a 90-es években ugyanezen régió a call-centerek terén tarolta le az piacot, aztán mára mind jobban kiütköznek a kulturális, képzettségi vagy épp hozzáállásbeli problémák. Ezt egészíti ki, hogy Kínából azért sem könnyű globálisan diktálni, mert az állam mindent ellenőrizni akar.

A fenti folyamatok nehézzé teszik a piackutatás számára a jövőt, de nem kell és nem is szabad feladni, vélheti az Esomar, amely az évtizede villogó vészjelzésre mostanság jóval aktívabban reagál. A fiatal kutatóknak és a felsőoktatási diákoknak szóló pályázatokkal, versenyekkel igyekeznek tenni az elöregedés s ezzel a szaktudás elavulása ellen. Emellett akadémiai programokkal próbálják az oktatókat bevonni. További cél a tehetségek vonzása a piackutatás "szexibbé" tételével.

Az Esomar ezeken felül a korábbinál több helyi rendezvényt szervez, hogy globális platformmá váljon, s eközben bekapcsolja a nemzetközi vérkeringésbe az egyes piacokat. Bár egyelőre az indiai szubkontinens e téren a legaktívabb, ez nem rossz lehetőség a magyarhoz hasonló piacoknak sem, amelyeknek a 90-es években lecsengett, márkabevezetésekkel, tanulással és az ebből eredő fősodor érzéssel járó aranykoron már jócskán túl kell valamit kezdeniük magukkal.

Ez nem csak szakmai és gazdasági kérdés, hanem ennél több. Bár sok a korlátot kell legyőzni, stratégiában, vízióban, a lehetőségek megragadásában még lehetne gondolkodni. "Ez az, amit Széchenyiék annak idején felismertek" - zárja gondolatait Mészáros József, aki szerint a tipikus magyar nemzetkarakterbeli defektusok, mint az öndefiníció és a vízió hiánya vagy a kibeszéletlen konfliktusok tökéletesen leszivárognak a piackutató iparágba is.



török


Kapcsolódó cikkek:

További hírek:




Hír küldése
Küldjön nekünk Ön is híreket! Kattintson a fenti linkre!