mediainfo - Médiások médiája
hírek | interjúk | jegyzet | tanulmányok | terminológia | karrier | képtár | videótár
Televízió Sajtó Outdoor/indoor Interaktív- és mobilmédia Mozi Rádió Média Hirdető Gazdaság Egyéb Ügynökség Integrált marketingkommunikáció Kutatás Médiastílus News in English
Csermely Ákos
Csermely Ákos
Média Hungária konferenciairoda
vezető


szakmai partnereink:























kommunikációs partnereink:
newsAgent hírfigyelő rendszer
Reklamporta.hu
Observer.hu
SzP.hu
mti.hu
Médiafigyelő - IMEDIA médiafigyelés
Bírják a metált a magyar fogyasztók
Szabó Andrea (Budapest Bank, marketing igazgató)
2008-12-03 16:35

Lelkes Emeséről, a reklámsiker belső PR-ben betöltött szerepéről és a márkaépítés folyamatáról beszélgettünk Szabó Andreával, a Budapest Bank marketing igazgatójával.

Szabó Andrea
Szabó Andrea
Hogyan került képbe annak idején Emese? Egy banktól elvileg nem azt várnánk, hogy egy kissé kótyagos asszisztens kapcsolódjon hozzá. Igaz, a kommunikáció éppen e karakter cáfolata, az emberek mégis hozzá kötődnek.

Az első lépés az új márkastratégia és márkapozícionálás megalkotása volt. Végig mentünk a szokásos piackutatási folyamaton, és valahogy nem találtunk fogódzót a fogyasztói attitűdökön. Kipróbáltuk a hagyományos banki pozícionálási platformokat, mint gyors, okos, olcsó, de mindegyikkel kapcsolatban elég magas szintű elutasítást jeleztek a kutatások.
Kiderült, hogy a bankszektor egészével szemben alakult ki az emberek negatív attitűdje, amely részben személyes tapasztalatokon, részben általános percepciókon alapul. Az ügyfelek úgy érzékelték, hogy a bankok által kommunikáltak köszönőviszonyban sincs a valósággal: vagy álomvilágot próbálnak eladni, vagy megpróbálják erőszakosan olyan ajánlatokkal bombázni az ügyfeleket, amelyeket ők nem is értenek. A feladatunk ezek után ennek az ellenszenvnek az áttörése volt.
A fogyasztók azt várták, hogy a bank olyan témákkal foglalkozzon, amelyek nekik igazán fontosak. Innen ered új pozícionálásunk, azaz "a lényegre törő bank". S aztán persze adta magát a magas labda, hogy miért ne állíthatnánk finoman szembe új elképzelésünket a bankszektorban általános gyakorlattal. Emesével és a bankfiók koncepcióval az volt a cél, hogy dramatizáljuk azokat az elemeket, amelyeket az ügyfelek nem szeretnek a bankokban. Emese szerepe az, hogy olyan 2nagy" ötletekkel jöjjön, amelyekkel a Budapest Bank lényegre törő megoldásai állíthatóak szembe.

Tehát Emese is a banki piac általános elutasítottságának az eredménye. Azért a többi bankra is jellemző, hogy az utóbbi években igyekeztek könnyedebbre venni a kommunikációjukat.

Igen, mert általánosan igaz, hogy korábban vagy túl negédes vagy túl erőszakos, kizárólag a termékértékesítési célokra összpontosító volt a banki kommunikáció. Közben az élet nem arról szól, hogy virágos mezőkön szökellünk a családunkkal.

Számítottatok arra, hogy Emese ekkora sikert arat? Talán csak a UPC Szőke kapitányos sorozata kreált mostanában hasonló kultuszt.

Abban biztosak voltunk, hogy ez a pozícionálás helyes, de a kreatív megvalósítás során először inkább a kockázatokat éreztük. A nagy érdem a Laboratory Ideas reklámügynökségé, amely a megvalósítás finomságaival finom humort és hitelességet adott a reklámfilmnek, s ezzel éppen ellenébe ment a negatív trendnek.



Kutatjátok azt, hogy az emberek hogyan viszonyulnak Emeséhez? Ő áll a banki kommunikáció középpontjában, de az üzenet éppen az ő cáfolata. Kockázatosnak tűnik, hogy az emberek mivel azonosulnak: Emese=Budapest Bank vagy Emese kontra Budapest Bank.

Emesét nem kutatjuk, mert ő egy taktikai elem, ami ha működik, jó, ha nem, akkor javítunk rajta. Azt viszont kutatjuk, hogy az egyes kampányok mennyire képesek átvinni a kívánt üzenetet. Volt olyan ajánlatunk, ami az előző kreatív platformunkon is futott, majd az új kommunikáció keretében is. A kutatások azt igazolták, hogy az új platformon sokkal erősebb az átvinni kívánt üzenet, illetve a márka és a kampányok közötti kapcsolat. A lépés üzletileg is helyesnek bizonyult tehát.

Nyertetek Emesével Effie-t is, ami a marketingkommunikációs hatékonyságról szól. Közben itt van ez az erős karakter és az ütős gegek, amelyek könnyen elterelhetik a figyelmet magáról a kereskedelmi üzenetről.

Az erős karakter és a humor volt a történet legnagyobb veszélye. Ezért a kezdetektől azt az utat követtük, hogy bármi is legyen a kreatív kulcs, az pontosan tükrözze a márkastratégiánkat. Az eredményekből úgy tűnik, az emberek megértették, milyen értékeket vállalt fel a bank, s ezzel elkerültük a humorból eredő kockázatot. Hogy a márkaépítési céloknak Emese megfelel-e hosszabb távon is, az majd elválik.



Ezek szerint egyelőre még nem lehet tudni, hogy az Emese-ötlet meddig tart még ki. Korábban azt mondtad róla, hogy taktikai elem. Közben már egy éve már erre a karakterre épül a kommunikációtok.

Fázisokban gondolkodunk, s ezért fokozatosan kezdtük el az új márkapozícionálást felépíteni. Emögött van egy olyan gondolatiság, hogy a Budapest Bank évtizedek óta jelen van a piacon, s maga is részese volt annak a gyakorlatnak, amelyet most finoman kritizálunk. Hitelesnek kell lennünk, nem mondhatjuk azt, hogy tegnap ezek voltunk, ma meg azok. A "lényegre törő bank" pozíció megteremtéséhez hosszú út vezet, meg kellett tenni bizonyos lépéseket, s a fejlődést folytatni kell. Ezt tükrözi a kommunikációnk is, amely a távolabbról indító, indirekt üzenetek felől kiindulva a direktebb üzenetek felé mozdul el.

Tehát akkor nem fogtok beleragadni csupán a reklámsiker miatt ebbe a népszerű karakterbe. Egyáltalán jelent nektek valamit a reklámsiker? Az alapján, hogy a Reklámzabálók idei főszponzora volt a Bank, igen.

A márkaépítés fontos része, hogy házon belül is építkezni tudjunk. Amíg a sok ezer dolgozó nem érti meg, nem hisz benne, hogy újat, mást kell az ügyfeleknek nyújtanunk, addig a fogyasztóktól sem várható el, hogy változzon a márkaképük. Emese és a reklámsiker éppen abban segített, hogy házon belül rá tudtunk érzelmileg hangolódni a váltásra. A dolgozóink először nehezen tudták megfogni, mit is jelent az új márkapozícionálás. Aztán ahogy elkezdődött az Emese-sorozat, és az emberek megszerették, a környezetüktől pedig pozitív visszajelzéseket hallottak, magabiztosabbak lettek a sikertől, és elkezdtek hinni az ügyben.
Ami pedig a Reklámzabálókat illeti, a szervezők kerestek meg minket azzal, hogy olyan kiemelkedő ez a karakter a magyar piacon, hogy szívesen tennék Emesét az idei rendezvény fő motívumává. Inkább mi dilemmáztunk azon, hogy milyen formában érdemes és okos kölcsönadni őt a Reklámzabálóknak, hogy az ne legyen erőltetett vagy önfényező. Hiszen a kommunikációnk éppen ezt szeretné elkerülni.



Emese után térjünk vissza a szintén nemrégiben lezajlott arculatváltásra. Pillangó lett a BB logóból. Milyen értékeket kívántatok kommunikálni az arculatváltás révén?

Úgy éreztük, nem használjuk ki a logóban rejlő lehetőségeket. Nem volt jól beazonosítható grafikai szimbólumunk, ami az ügyfeleknek - akár tudat alatt is - egyszerűbbé tehette volna a bank dekódolását, beazonosítását. Az új logó kialakítását külföldi designerekre bíztuk, mivel olyan vizuális világot akartunk behozni, ami itthon talán még szokatlan, és már a jövőbe mutat. Ráadásul a tényszerű, lényegre törő pozícionálást talán némileg ellensúlyozni tudják a kerekebb formák. De ennél többet ebbe nem kell belemagyarázni.

Végül: pénzintézetek esetében nem kikerülhető a gazdasági válság témája. Változik-e a fogyasztók viselkedése olyan mértékben, hogy a banki kommunikációnak is változnia kellene?

A Szonda Ipsosnak volt nemrégiben egy felmérése, amelyből az derült ki, hogy az emberek nem hirtelen eseménynek élik meg a válságot, hanem inkább egy folyamat részeként. Úgy gondolják, eddig is nehéz volt, most pedig még nehezebb lesz. Ezért aztán banki oldalról sem érdemes túlreagálni a válságot.
A bankoknak nem annyira a kommunikációjukat, inkább a termékeiket, megoldásaikat kell olyan módon kialakítaniuk, hogy azok könnyebbé tegyék a fogyasztók életét ezekben az időkben. A jelenlegi márkaplatformunk, a lényegre törő bank most is ugyanúgy megállja a helyét, sőt, ha lehet még aktuálisabbá vált, mivel felértékelődik a bizalom és a hasznosság. Azt sem gondoljuk, hogy a humorról le kellene mondanunk. A pénzügyek eddig is komoly dolgok voltak, ezután is azok lesznek, ez viszont nem jelent komolykodást.


török


Kapcsolódó cikkek:

További interjúk:



2020-ban milyen hatással lehet a hazai médiaköltésekre a járvány?

Több mint 5%-kal növekszik 2019-hez képest.

Körülbelül a 2019-es szinten marad.

Több mint 5%-kal csökken 2019-hez képest.

Hír küldése
Küldjön nekünk Ön is híreket! Kattintson a fenti linkre!