Közterületi piac - tető alatt
Radó Tibor (News Outdoor Hungary, ügyvezető igazgató)
2004-01-28 02:43

Több más mellett a Portland megszűnésének piaci hatásáról, a News Outdoor helyzetéről, a beltéri eszközök médiaterv részévé válásáról és a minőségi közterületi eszközök előtérbe kerüléséről beszélgettünk.

Radó Tibor - a News Outdoor Hungary 33 éves ügyvezető igazgatójának - karrierje a McCann-Erickson Budapest Below The Line részlegének megalakításával vette kezdetét. Ma is büszkén említi, hogy nevéhez kötődik az első magyarországi Camel Trophy válogató megszervezése. Hat év után a közterületi specialista Portland-hez csatlakozik, ahonnan - végigjárva a hivatali szamárlétrát,- ügyvezető igazgatóként távozik, hogy újabb cég, a NEWS Outdoor magyarországi leányvállalatának beindításába fogjon.
Kedvenc városaként Magyarországon Eger kerül szóba, egyébként pedig Londont említi.
Szabadidejét legszívesebben búvárkodással, olvasással, utazással tölti, de moziba is szívesen jár. Széleskörű érdeklődését jellemzi, hogy beszélgetésünkön szóba került a gyermeknevelés, a memetika, a Mars szonda, és a bukaresti éttermek árszínvonala. Mindezek közül, ez alkalommal, a média vonatkozásúakat közöljük.
"A Portland megszűnésével piaci űr keletkezik, hiszen a jelenlegi piaci szereplők - meglévő ügyfeleik érdekeinek ütközése nélkül - nem tudják átvenni a Portland ügyfélkörét." -Januártól előző munkahelye a Portland a Mindeshare-be olvadt. Hogyan kommentálja ezt a hírt?
 

• Nem tudom érzelmektől mentsen figyelni az eseményeket, hiszen hosszú időt töltöttem a Portlandnél és dolgoztam a független specialista szerepkörének elfogadtatásáért. Ez most úgy tűnik a semmibe vész, hiszen beolvadásával éppen függetlenségét, objektivitását veszíti el. Nyilvánvalóan nemzetközi döntés áll a háttérben. A Portland hálózattá való szervezését évek óta rengette az orosz válság, a dohánytermékek reklámozásának lengyelországi tilalma, a csehországi leányvállalat visszásságai, és a dél-amerikai cégek gyengélkedése. Mindezeket valószínűleg már nem tudta, vagy nem akarta tolerálni a megváltozott szerkezetű tulajdonosi kör és döntött az összeolvasztás mellett.

-Milyen változásokat hoz ez a specialisták piacán? Felértékelődnek, megerősödnek az egykori versenytársak?
 

• Azt gondolom, hogy nem. Inkább piaci űr keletkezik a Portland kilépésével, hiszen a jelenlegi piaci szereplők - meglévő ügyfeleik érdekeinek ütközése nélkül - nem tudják átvenni a Portland ügyfélkörét. A jövőben kiírásra kerülő tenderek hozhatnak nem várt eredményeket a PPI-nak és a Primacomnak, de drámai változások szerintem nem lesznek. Azt gondolom, hogy a keletkező űrt szolgáltatásaik bővítésével a médiatulajdonosok fogják lefedni.

-Majd meglátjuk. Beszéljünk a News-ról, amelynek méretei, érdekeltségei nyomán nincsenek problémái a nemzetközi hálózat kialakításával, működtetésével.
 

• A News Corporation irdatlan méretű, "leg" szervezet. A világ legnagyobb angol nyelvű sajtó kiadója, a világ legnagyobb könyvkiadója, és mindezekből következően a világ legnagyobb papírfelhasználója. Közel 130 cég tartozik a Rupert Murdoch nevével fémjelzett vállaltóriáshoz, köztük a 20th Century Fox, a The Times, az ázsiai földrész legjelentősebb kábeltévé szolgáltatója, a korábban Berlusconi birodalomként emlegetett olasz TV csatornák, és még hosszan sorolhatnánk. Mindezek összességében a világ 50 legjelentősebb vállalata közé emelik a NEWS-t.

-Mi a helyzet a közterületi piacon babérokra törő News Outdoor-ral?
 

• Az imént említett léptékekhez képest az Outdoor egy új, fejlődő terület a cégcsoporton belül, de nem lennénk a News tagjai, ha nem törekednénk az élmezőnybe. Az Outdoor mindössze öt esztendős múltra tekinthet vissza. A közterület volt az egyetlen olyan média típus, amelyben a News nem játszott szerepet. Ez nyilván nem lett volna elegendő indok a News Outdoor megalakítására, Murdoch úr meggyőzésére. Sokkal erősebb érv volt kedvező megtérülés, és az a tény, hogy a globalizáció ezen a piacon akkoriban még olyan fázisban volt, amely lehetővé tette, hogy a News belátható időn belül erős pozíciókat érhessen el.

A cég a feltörekvő európai piacon indult és a nemzetközi versenyben öt év alatt a világ hatodik legjelentősebb közterületi szereplőjévé lett.

"A News Outdoor Hungary megalakításakor olyan piaci területet kerestünk, ahol szakértelmünkkel tudunk célt érni: felépítettük hát a belterületi médiafelületek piacát, ahol cégünk most vezető pozícióban van." -Nem így a News Outdoor Hungary, amely alig rendelkezik a közterületi reklámeszközzel...
 

• Valóban elenyésző közterületi reklámpiaci részesedésünk, de az megnyugtató, hogy árbevételeink mindössze egy százalékát teszi ki ez a piaci szegmens. Az lenne gond, ha a cég erre az alacsony részesedésre alapozná jövőjét.

Megalakulásunk idején már nem volt lehetséges új közterületi eszközök telepítésével meghatározó piaci szereplővé válni, arra pedig még nem érett meg a helyzet, hogy ezt a pozíciót akvizícióval érjük el.
A helyi sajátosságok tehát számunkra más utat jelöltek ki.

"Olyan körülményeket alakítottunk ki, amelyekkel az instore eszközök a médiaterv részévé válhattak." -Voltak azért eladáshelyi reklámhordozók a News Outdoor előtt is...
 

• Eszközök, egyedi szerződéseken alapuló, bérelhető felületek voltak, de ezek használata a meghatározó márkák részéről esetleges, alkalomszerű volt. Valójában felderítetlen terület volt, amelyen a merész hirdetők vakrepülésben jelentek meg, hiszen semmiféle kutatási adat, hatékonysági mutató nem állt az eszközök mögött. Ennélfogva sem a reklámügynökségek, sem a hirdetők nem tudtak tervezni ezekkel az eszközökkel. Mi elsőként szakmai hátteret teremtettünk. Olyan körülményeket alakítottunk ki, amelyekkel az instore eszközök a médiaterv részévé válhattak. Olyan nyelven kezdtünk beszélni az eszközeinkről, amelyeket a médiatervezők és a hirdetők marketing managerei is beszélnek. Olyan érveket vonultattunk fel eszközeink mögé, amelyek valós adatokon nyugvó hatékonyságot, megterülést ígértek.

A kommunikációs csatorna elfogadtatásával párhuzamosan növeltük eszközeink számát. Megállapodásra jutottunk áruházláncokkal, bevásárlóközpontokkal, így országos lefedettséget mellett, szegmentált elérést is tudunk tervezni. Ma már a mi cégünk az, amelyik a vásárlás helyéhez lehető legközelebb képes átadni megbízónk reklám üzenetét.
-Mindez elég kézenfekvőnek látszik.
 

• Ma már igen, de akkoriban a kezdeti idegenkedés mellett sok mindennel meg kellett birkóznunk. Például azzal, hogy az instore megjelenés a vállalatok szervezeti felépítésében gyakorta a kereskedelmi munkatársak felelősségi körébe tartozott, vagy a marketing és sales felelősök együttműködésének, megállapodásának, budget megosztásának függvénye volt. Ez a tény nyilvánvalóan nem gyorsította a döntéshozatalt, és nem tette egyszerűvé, kézenfekvővé mindennapjainkat.

"A magas minőségű közterületi eszközök iránti igény növekedése 2004-ben is folytatódik. A közterületi költés több mint 15 százaléka már ezeken a felületeken fog hasznosulni." -Amellett, hogy a reklámpiac folyamatos átalakuláson megy keresztül, számít meghatározó változásra a közterületi reklámeszközök területén?
 

• Évek óta erősödő tendencia az egyedi, magas minőségű közterületi eszközök iránti igény növekedése. Ez szerintem 2004-ben sem lesz másképp, és úgy gondolom, hogy a közterületi költés több mint 15 százaléka már ezeken a felületeken fog hasznosulni.

-Ez együtt járhat az eszközök számának csökkenésével is?
 

• Csökkenésre nem számítok. Sokkal inkább új telepítésekre. Nyilvánvalóan ésszerűbb megoldás lenne a meglévő táblák átépítése, minőségük javítása, de ehhez az engedélyezés területén, az érintett önkormányzatok együttműködése is szükséges. Sok esetben most azért nem kerül sor a táblák minőségi cseréjére, mert a tulajdonosok félnek attól, hogy nem hogy az új eszközre nem kapnak engedélyt, hanem a régit is elveszíthetik. Sajnos az sem példátlan, hogy engedély nélkül álló tábláról van szó, amit "jobb nem bolygatni".

"A tavalyi Citylight válság után eredményként értékelhetnénk a kihasználtság javulását és az árak nyugvópontra helyezkedését." -A minőség iránti igény járhat a Citylight helyek előretörésével?
 

• Erősen bízom benne, mert ezen a területen nekünk is van érdekeltségünk... Egyébiránt megelégednék e szegmens stabilizálódásával is. A tavalyi Citylight válság után eredményként értékelhetnénk a kihasználtság javulását és az árak nyugvópontra helyezkedését. Az a tény azonban, hogy várhatóan a Matáv telefonfülkék oldalai Citylight felületekké válnak, pont nem ebbe az irányba mutat.

mészáros zsolt

nyomtatás küldés e-mailben megosztás

Kapcsolódó cikkek:

  Lapostető vagy magastető? Hogyan válasszon? (x)
  Egy jól megépített tető ismérvei (x)

További interjúk:

  Nem a gép, az ember tervez (Groszmann Györgyi)
  Szuperinfo AdTOPon (Honfi Gábor)
  A televíziós piacról tematikus szemmel (Horvát János médiaszakértő, a Sport1 fb elnöke)