Az automatizálás új útjai

Bevezető

Új területeken hódít az online reklámozást forradalmasító automatizált reklámhely-vásárlás, amely már a tévés és az out of home piacon is jelen van.

A kültéri reklámszektor digitalizálódik, a tévézési szokások változnak, ráadásul a televíziók minden korábbinál több adatot képesek begyűjteni. Ez a három tényező segíti leginkább az automatizált (avagy programozott) vásárlás térnyerését - áll a The Drum írásában.

Tavaly a brit digitális display piac 28 százaléka (kb. 500 millió font) realizálódott automatizáltan az IAB adatai szerint. Ez a mutató 60 és 75 százalék között lesz 2017-re. Az online szektor mellett pedig a tévés és az out of home piacon is egyre erősebben lesz jelen ez a metódus, persze teljesen máshogy fog működni, mint az internetes felületeken

A programozott tévé lehet az iparág következő nagy hívószava. A forradalom itt teljesen felforgatja majd a piacot. A hirdetők képesek lesznek adatot gyűjteni közvetlenül a set-top-boxokból. A digitális kültéri megoldásokkal szemben ebben a szektorban nem a valós idejű reklámhely-vásárláson lesz a hangsúly, hanem a célzás pontosságán.

Rohamléptekkel zajlik az out of home szektor digitalizálódása is. A Warc adatai szerint a szegmensben elköltött pénzek 21 százaléka már a DOOH eszközökre ment el 2013-ban, idén pedig 7 százalékkal is bővülhet ez az alág. A fejlődést nagyban segíti, hogy az új eszközök már összehangolhatóak a mobiltelefonokról gyűjtött adatokkal, így némi kreativitással olyan tényezőket is fel lehet használni, mint a pillanatnyi időjárás, egyes repülőjáratok érkezési ideje, vagy a reklámfelület közelében zajló sportesemények.

Bár a programozott metódusok minkét területen sok lehetőséget kínálnak, vannak azért hátráltató tényezők is.

Televízió

Az igazán nagy nézettségű műsorokhoz (pl. X-Faktor) köthető reklámblokkok még sokáig nem lesznek elérhetőek a programozható szisztémában. Inkább a közepesen nézett műsorok és a VoD (Video on Demant - igény szerinti videó) felületek esetében várható ilyen irányú növekedés.

Ennek egyszerű oka van: a jelenlegi rendszerrel könnyű magasan tartani a prémium reklámhelyek árait, így a szolgáltatókat semmi sem ösztönzi a változtatásra és az új utak keresésére, még akkor sem, ha ezzel sokkal több adathoz férhetnének hozzá a nézőkről. Ahogy Doug Ray, a Carat elnöket fogalmazott: "Ez kereslet és kínálat kérdése. Amíg nagyobb a kereslet mint a kínálat, addig a lineáris tévé nem fog változni".

Bár jelentős erőt képvisel, a lineáris televízió nem az egyetlen lehetőség a szektorban. Ott van a VoD és a Catch-up TV (felvehető műsor), ahol a felhasználónak be kell jelentkeznie a szolgáltatás használatához. Ezzel számos adat begyűjthető róla, amelyek könnyebbé teszik a célzást. Fontos megjegyezni, hogy a mobil után a VoD volt a második leggyorsabban növekedő alág a reklámpiacon tavaly. A Channel 4 például a közelmúltban indult el ezen a terepen. Rupert Staines európai régiós igazgató szerint a videó fogyasztás egyre inkább a mobileszközökre fog költözni, ez pedig az automatizált megoldások felé tereli majd a piacot.

A fejlődést lassíthatja, hogy a jelenleg működő set-top-boxok nagy része "buta", azaz csak korlátozottan képes adatokat gyűjteni.

"A hagyományos tévés cégek egyre inkább megszokják majd az új technológiát, ezzel pedig egyre inkább teret nyer majd az automatizált vásárlás a nem-prémium műsorokat övező reklámblokkokban" - véli Nicolas Bidon, a Xaxis UK vezérigazgatója.

Douglas Ray szerint emellett a kisebb, specializált csatornákban is jelentős potenciál rejlik. "Az a legnagyobb baj a hagyományos tévés méréssel, hogy reprezentatív kutatásokon alapul. Ezért amikor kisebb alszegmenst vizsgálunk, az eredmények megbízhatósága jelentősen csökken. A kisebb kábelcsatornák esetében olyan kicsi a minta, hogy szinte értékelhetetlen az eredmény". Itt azért terjedhet el az automatizált vásárlás, mert egész egyszerűen szükség van egy részletesebb adatokat biztosító rendszerre.

DOOH

A digitalizálódás átformálja az out of home piacot. A képernyők természetesen több lehetőséget nyújtanak, mint a hagyományos poszterek. Emellett összekapcsolhatóak a mobiltelefonok által szolgáltatott adatokkal, így számos módon reagálhatnak a környezetükre.

"Ezek a képernyők mind kapcsolatban állnak egymással és interaktívak. Egész egyszerűen hatékonyabbak a posztereknél. Valós idejű, dinamikus kreatív futhat rajtuk. Ez egy kollektív médium" - mondta el James Davies, a Posterscope stratégiai igazgatója.

Jó példa a fentiekre a Stella Artois cider-kampánya. Az alapvetés szerint az emberek nagyobb eséllyel váltanak ciderre, ha a hőmérséklet két fokkal magasabb az átlagosnál. Az automatika csak akkor vásárolt reklámhelyet, ha az időjárás elég meleg volt a termékhez.

"Az lendítene a legnagyobbat a fejlődésnek, ha több ilyen kampány is futhatnak egyszerre. Elég komoly technológia kell ahhoz, hogy ez megvalósuljon, és olyan jól működjön, mint az interneten" - tette hozzá Davies.

A MediaCom még fejlesztés alatt álló Vukunet nevű programja éppen erre keresi a megoldást. A szoftverrel a teljes kampány levezényelhető lesz, a vásárlástól, a kreatív kihelyezésén át a valós idejű adatgyűjtésig. Egy lépéssel a Vukunet előtt jár a valós idejű licitáláson alapuló amerikai Vistar, amelyen már aktívan működik az Egyesült Államokban, de még ő sem elég erős a kellően sok kampány egyidejű megjelenítéséhez.

A szoftverek mellett a rendelkezésre álló felületek alacsony száma is hátráltatja a szektor növekedését. Vannak olyan piacok, amelyek egész jól állnak ezen a téren (Ausztrália, Ázsia), de pl. az Egyesült Királyságban (különösen Londonon kívül) korlátozottak a lehetőségek.

A reklámcégek útkeresése, a technológiai fejlődés és a növekvő elérhetőség miatt ígéretes részpiac a DOOH. A hátráltató tényezők miatt azonban a szektor 2015-ben még nem fog berobbanni.

Konklúziók

A tévés és a DOOH piac automatizálódása iparági összefogást igényel az adatgyűjtés és az infrastruktúra területén. A reklámcégeknek, a hirdetőknek és a médiaügynökségeknek mindent meg kell tenniük, hogy elterjedjen a metódus.

"Neki kell állnunk megérteni a fogyasztókat, és végig kell mennünk az úton. Most már több eszközzel is jelen vannak a világhálón. Ahhoz, hogy az innováció terén fejlődni tudjunk egységes rendszerként együttműködnünk. Előbb utóbb minden médiatípuson megjelenik majd a programozhatóság, mert a játék célja maga a fogyasztó, aki jóval előttünk jár.

nyomtatás teljes tanulmány nyomtatása küldés e-mailben megosztás

Kapcsolódó cikkek:

  A PLC technológia alapjai