Melyik sportolóból lehet médiasztár?
2010-03-04 09:26 [Médiainfó - www.mediainfo.hu]
Beckham még egy film címében is szerepel. Viszont Ronaldo nem biztos, hogy jól teszi, ha másolja - hangzott el a Magyar Fogyasztó Platform (MFP) konferenciáján.
Zömmel David Beckhamen, mint "állatorvosi lovon" mutatta be Papp-Váry Árpád, a BKF docense, hogy mi kellhet egy sportolónak ahhoz, hogy nagy médiaértéke és ezzel párhuzamosan nagy hirdetési értéke is legyen. A kettő ugyanis nem feltétlenül jár együtt.
A szakember által idézett "sztárindex" kutatás szerint - bár az élen egy színésznő, Angelina Jolie áll - a legértékesebb sztármárkák között jónéhány sportoló előfordul. A top 10-ben ketten is ott vannak: Tiger Woods golfozó és Cobe Briant kosárlabdázó. A 18. helyen az egyetlen nem aktív sportolóként szerepel Michael Jordan, de előkelő helyet foglal el LeBron James, Roger Federer és a 28. helyezett Beckham is. A hölgyek közül Serena Williams az éllovas a maga 67. helyével.
Az látszik, hogy igazából "jó sportba kell belecsöppenni".Aa lista többi sportolóját végigtekintve is csupa kosarast, golfozót, teniszezőt, bokszolót, baseball játékost és autómotor versenyzőt találunk. A listára kerülés alapja a bevétel és a médiajelenlét volt, ám a kettő között nem feltétlen van összefüggés. A szintén top100-as Sharapova például 2008-ban úgy keresett 22,5 milliót, hogy sérült volt; igaz ebből csupán fél milliót tett ki a sport, a többi reklámból jött.
A sztárrá válás folyamatában jelentős szerepet játszik a sportolónak és klubjának viszonya - emelte ki Papp-Váry Árpád. A fizetésen túl előfordulhat, hogy a klub az imázsjogokkal is rendelkezni akar. Lehet olyan szerződés is, amely lehetővé teszi, hogy a sportoló részesedjen a jegy- és a mezeladás bevételeiből - ilyen Beckham szerződése -, s az is megesik, hogy tulajdonrészt szerezhetnek klubjukban a sztárok.
Az, hogy valaki jó a pályán, és építő a viszonya a klubjával, egyáltalán nem garancia arra, hogy a hirdetők is szeretni fogják. Szükség van megkülönböztető jelzésekre a pályán, amelyek afféle védjeggyé válhatnak. Szakmai értelemben ilyen például Beckham esetében az, hogy gyakorlatilag mindenki tudja, ő egy dologban igazán jó, abban viszont nagyon, ez pedig a pontrúgás. Ez a tény még filmcímet is ihletett: "Csavard be, mint Beckham".
Persze jó, ha vannak egyéb "allűrök" is. Ilyen az egy mezszámhoz való ragaszkodás, vagy a ruházat valamilyen sajátossága. Beckham például minden meccsen más cipőt húz, van, hogy a gyerekei neve szerepel rajta. De említhetünk magyar példát is: Király Gábor mackónadrágja is "legendássá" vált már. Márkát építhet még a gólöröm sajátossága, a frizura vagy a tetoválás is. Bár utóbbi el is riaszthat egy kontervatívabb márkát, mint "Becks" esetében a Marks & Spencert.
Beckham egy Armani-reklámban
A pályán kellenek "mágikus momentumok", amelyekre mindenki emlékezik, még azok is, akik az adott sportnak nem fanatikus rajongói, ugyanakkor még ez sem elég. A pályán kívül is megkülönböztető jellemzőkre van szükség a sztármárka felépítéséhez. Lehet ez a példás családi élet - vagy épp a teljes ellenkezője. Beckham és neje, Victoria a magánéletükből is ügyesen profitáltak: az esküvői képjogokat is pénzzé tették.
Korábban eléggé egyszerű volt a szponzorálás menete. A márka kb. annyit várt el a sportolótól, hogy legyen jelen minden fontos eseményen, mosolyogjon, és lehetőség szerint maradjon józan. Mára kölcsönösebb lett a kapcsolat, közös márkacélokat fogalmaznak meg, és a sportoló is mérlegelhet, hogy az ő márkájának használ-e, ha egy brand mellé odaáll.
A sportolók ebben egyre rutinosabbak. Korábban leginkább azt vallották, hogy az ember keressen, amíg ki nem ég, aztán utána a vízözön. Mostanra azonban egyre több az olyan sztár, aki gondosan szelektál a felkérések között, s inkább kevesebb, de hosszabb távon építő szerződést köt. Ezzel összefüggésben már mind többen gondolnak és készülnek rá, hogy mi lesz "azután", azaz mikor kiöregednek az aktív sportból.
Beckham esetében például olyan dolgok jöhetnek szóba, mint a sportdiplomácia, a "hogyan csináltam én?" típusú könyvek vagy a sportoktatás (brandingelt fultball akadémia). Emellett az ő személyes márkája elég erős ahhoz, hogy a saját neve alatt futó védjegy is sokáig megéljen a jelen, vagy egyre inkább a múlt dicsőségéből.
Felmerül a kérdés, hogy miért épp Beckham tudta ennyire jól kihasználni a népszerűséget pénzkeresetre? A szakember szerint kell ehhez a kor is. Régebben is voltak nagy sztárok, ám ezt például a rendszerváltás előtti Magyarországon értelemszerűen nem lehetett reklámpénzre váltani, legalábbis a mai értelemben. Példaként Szűcs Lajos sztárfocista és Pécsi Ildikó színésznő esküvőjét hozta, akik akkor óriási figyelmet kaptak, de szó sem lehetett mondjuk esküvői képekkel való házalásról.
Elhangzott, feltehetőleg ha Puskás Ferenc ma lenne aktív játékos, "a Holdon is róla beszélnének". Persze az üzletiesebb kor sem garancia a reklámsikerre. Tavaly például Messinek volt a legnagyobb médiaértéke, mégsem valószínű, hogy olyan reklámkarriert futhat be, mint Beckham. Bár valószínűleg sokkal jobb focista, de a megjelenése nem olyan szívdöglesztő, és egyelőre egy szép sztárfeleséggel sem villantott.
Azt is sokan kérdik, ki lehet a Beckham-utód. Sokan Cristiano Ronaldo-t emlegetik, aki azonban egyesek szerint túl sok dologban utánozza Beckhamet. Mások szerint meg éppen azért nem lesz soha igazi médiaöleb, mert botrányos és kicsapongó életet él, a pályán meg primadonnáskodik, miközben Beckham maga az alázat, az elkötelzettség. Nem tudni, kinek van igaza, az azonban tény, hogy hosszútávon a hasonlóságok helyett inkább a megkülönböztető elemekre építhető fel egy sztár. És lehet, hogy a Marks & Spencer típusú hirdetőknek nem tetszik a prostituáltakkal mulató Ronaldo, de egy bevállalósabb márkának még hasznos lehet.
Nem sorsszerű tehát, hogy valaki mintasportoló és mintaapuka legyen. Tiger Woods, a világ legjobban kereső sportolója például az utóbbit már elbukta azzal, hogy kiderült, a golf mellett orgiákra is jár. Nincs azonban minden veszve. Igaz, hogy a korábbi Tiger-márkakép sérült, de fel lehet építeni az újat, a kevésbé tökéleteset, de emberibbet. Fontos tanulság, hogy egy sportmárka nem vész el, csak könnyen lehet, hogy idővel átalakul - zárta előadását Papp-Váry Árpád.
Rohamosan nő a nyelvi modellek térhódítása, de másra használják, mint a keresőt. 
nyomtatás
hozzászólás
küldés e-mailben
megosztás
Év sportolója gála - Korábbi győztes lesz az egyik díjátadó
